國酒茅臺為何被貼上“腐敗”標簽？
白酒業迎來史上最難看中報——酒鬼酒上半年凈利潤同比下降88.24%；洋河股份上半年凈利潤同比增長3.5%。“賺錢機器”貴州茅臺也將在
茅臺王子酒、茅臺漢醬酒、茅臺仁酒……在過去的高增長時代，茅臺酒什么都想做，什么都要做，高中低端大小通吃。除了茅臺啤酒不了了之外，茅臺系列品牌表現還不錯，實現了市場占有率和價格的雙升。
茅臺熱銷的原因在于，一是中國政府采購市場的龐大，送禮市場大，流通環節貓膩多，53度飛天茅臺竟然炒到2000多元，高出出廠價一倍還多；二是主打年份酒概念，利用通脹預期，忽悠消費者，幾塊錢的成本變成了幾千塊錢，把價格炒了上去。
受三公消費限止影響，2013年7月茅臺宣布旗下子品牌價格大降50%，開始斷臂自救。同時53度飛天從2000多元腰斬一半，回落到千元以內。這表明白酒市場正在逆轉，白酒業的高增長階段已經結束，白酒去庫存、去泡沫全面拉開序幕。
很多人都在等待茅臺的供需平衡，認為這只是周期性的調整，等到居民收入上來了，茅臺現在的價格和產能就能很快消化了。也有一部分人認為茅臺的調整是結構性的，隨著社會結構的變化，以及人們的生活方式和消費方式的變化，喝茅臺的人只會越來越少。
我們傾向于后一種看法，茅臺的問題不是利潤問題，不是價格問題，不是增速問題，而是心智的問題——“腐敗”和“特權”聯想植入消費者心中。換句話說，人們對于茅臺的品牌認知和聯想已經變壞了，這種形象的顛覆是不可修補的，需要一種全新的品牌再造和再定位。
現在，茅臺高管實施的保價保量、更換經銷商的做法有點像盲人摸象，沒有找對方向。茅臺高管并沒有意識到品牌錯位問題的嚴重性，也沒有意識到解消費者的真正訴求。與其說他們自救，還不如說他們與消費者的距離越來越遠。
當前，茅臺品牌需要與“腐敗”、“特權”標簽進行果斷切割。白酒是一個暴利產業，茅臺酒毛利率驚人的超過90%以上，茅臺集團成為了納稅大戶。從納稅的角度來說，按理說茅臺是個好品牌，但是不受媒體和公眾“待見”。
因為一直以來茅臺定位官酒，價格虛高，沒有幾個老百姓喝得起茅臺，成為一種特權酒。正所謂買茅臺的人不喝茅臺，喝茅臺的人不買茅臺。人們對于腐敗的厭惡直接嫁接到茅臺品牌身上，使消費者產生“茅臺=官酒”、“官酒=腐敗”的聯想。讓幾千年來國寶級的茅臺品牌美譽度受到如此玷污，殊為可惜。
在此基礎上，茅臺品牌應該定位消費群體，重建白酒消費文化，拋棄高高在上的官本位。中國白酒本來具有源遠流長的文化。在歷史上，喝酒是一件很高雅的情感文化過程，但現在中國白酒還剩什么？商業化生產和畸形的政府采購使得內涵豐厚的白酒品牌只剩下酒精、塑化劑、廣告、造假、虛高和腐敗等黑幕。
茅臺面臨中長期問題是消費者斷層，白酒文化的斷層。80后、90后新生代群體集體排斥白酒品牌和白酒文化，轉為更愿意接受洋酒品牌和洋酒文化。中國白酒產業存在一個罕見的消費者認知和產值規模的背離——白酒產業越做越大，但是消費者越來越少，消費文化影響力越來越淡，成為中國經濟的一大怪胎。這就是幾十年所謂中國白酒產業發展的結果，白酒品牌特別是茅臺應該帶頭進行反思。
最后，真心拜托茅臺各位大佬，幾千年老祖宗留下的國寶級茅臺品牌可別毀在咱們手上了！（作者系品牌專家、財經評論家 《首席品牌官日志》著者）
