聯(lián)想：搭建校園KOL金字塔
你見過一個品牌擁有2萬人規(guī)模的校園意見領(lǐng)袖嗎?
聯(lián)想做到了。今年是聯(lián)想idea精英匯成立的第五年，在全國189所高校累計，累計擁有超過2萬名核心成員，據(jù)了解，這是全國高校最大規(guī)模的品牌社團之一。在聯(lián)想看來，學(xué)生群體有它的特殊性，作為一個還在成長的人群，具有強烈的可塑性，并且從80后過渡到90后，這個群體越來越強調(diào)自身個性，所以與其去發(fā)現(xiàn)校園KOL，不如去打造校園KOL，給每個大學(xué)生機會，通過幫助他們成長，來建立產(chǎn)品與目標(biāo)人群的情感聯(lián)系。
為什么發(fā)展大規(guī)模的“校園群體KOL”
校園市場蘊藏著巨大的商業(yè)價值。據(jù)聯(lián)想方面透露，大學(xué)生市場在聯(lián)想整個市場中占比很高，深耕這片市場的意義不言而喻。而且從實際反饋結(jié)果來看，聯(lián)想通過這幾年在校園市場的深耕細作，已經(jīng)形成了比較領(lǐng)先的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，從某種意義上講，這些在全國高校范圍內(nèi)建立起的社團組織，不僅成為了聯(lián)想與大學(xué)生群體溝通、了解消費者需求的洞察窗口，同時也成為了滲透品牌價值、傳播產(chǎn)品信息的有力渠道。
“我們的推廣強調(diào)‘從大學(xué)生中來，到大學(xué)生中去，用他們的語言去說話。關(guān)注他們的情感比關(guān)注產(chǎn)品更重要，關(guān)注他們搭建校園KOL金字塔代表：聯(lián)想意見領(lǐng)袖：兩萬余名全國高校精英學(xué)生合作目的：通過在大學(xué)校園建立品牌社團，拉近與大學(xué)生距離，并以此作為品牌與學(xué)生的直接交流渠道。合作方式：在全國范圍內(nèi)建立聯(lián)想idea精英匯，目前已覆蓋1 8 9所高校。聯(lián)想通過在全國范圍內(nèi)建立聯(lián)想idea精英匯，以“幫助校園消費群一起成長”為策略，成功將大學(xué)生們拉進了聯(lián)想“家門”，成為“一家人”。想聽的，比關(guān)注我們想說的更重要。’”聯(lián)想集團中國區(qū)消費推廣高級總監(jiān)蔣德坤在接受記者采訪時如是說。在談到為什么要創(chuàng)辦高校營銷大賽時，蔣德坤表示：“我們希望與大學(xué)生建立一個溝通平臺，同時也想為他們搭建展現(xiàn)其才華的舞臺。5年來，全國有逾50萬名大學(xué)生通過營銷大賽得到了鍛煉和提升，上千名大學(xué)生獲得實習(xí)甚至就業(yè)的機會。5年間，曾經(jīng)的聯(lián)想idea精英匯成員和營銷大賽選手，很多已經(jīng)就職于世界名企，甚至開始了自己的創(chuàng)業(yè)生涯。聯(lián)想做這件事的公益價值遠遠超過了商業(yè)效益。”
“下一步不僅要鞏固‘校園營銷’策略，還要讓他們輻射到更廣泛的泛大學(xué)生、白領(lǐng)市場。很多從營銷大賽和聯(lián)想idea精英匯出去的學(xué)生，依然對聯(lián)想品牌保有極大的好感”，蔣德坤進一步闡述。
社團內(nèi)的金字塔層級劃分
組織維護2萬人規(guī)模的KOL群體，意味著企業(yè)需要投入大量的人力、物力以及時間成本。整合2萬人的KOL群體，管理是問題。如何能夠有效地維護、運轉(zhuǎn)聯(lián)想idea精英匯?聯(lián)想給出的辦法是在社團內(nèi)部建立KOL金字塔體系，由骨干成員輻射到核心成員，再影響一般會員，實現(xiàn)大學(xué)生自我管理。
尋找
如何找到如此大規(guī)模的KOL?聯(lián)想主要通過兩個渠道。第一個渠道是通過大學(xué)生自己去發(fā)展身邊的會員，當(dāng)然這種模式要建立在完善的社團架構(gòu)之下。
聯(lián)想將全國189個聯(lián)想idea精英匯按照地理區(qū)域劃分若干大區(qū)，由上至下，由總負責(zé)人和各區(qū)負責(zé)人以及每所大學(xué)的會長組成管理機制，每個層級的所有負責(zé)人均由學(xué)生擔(dān)任。
另一個渠道是通過聯(lián)想校園創(chuàng)意營銷大賽，每年聯(lián)想idea精英匯都會作為大賽的宣傳出口對在校大學(xué)生進行活動宣傳，同時參與大賽的學(xué)生也都有機會加入到聯(lián)想idea精英匯中去，不斷為聯(lián)想idea精英匯補充新鮮血液。
而對所有聯(lián)想idea精英匯成員的選拔標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)想并沒有很明晰的界定條件，“年輕、新銳、個性鮮明、渴望自我表達，愿意為了實現(xiàn)夢想執(zhí)著追求，就是他們的共同標(biāo)簽。”蔣德坤總結(jié)說。
合作
明星與品牌合作方式是簽約，也就是會得到相應(yīng)的報酬。那學(xué)生與廠商合作，會得到什么呢?
答案是機會。
