可口可樂：將“賣萌”進行到底
可口可樂2013品牌戰役全線啟動。“高富帥”“喵星人”“文藝青年”“小清新”等年輕人熟悉的網絡流行語被簽印在可口可樂的瓶身上。如果你想拿到印有自己名字的可口可樂，還可以通過快樂販賣機，為自己制造獨一無二的快樂昵稱瓶。
快樂昵稱瓶創意落地
這樣大膽有趣的創意是怎么想出來的呢?
據負責可口可樂這一項目的代理公司李奧貝納介紹，該方案靈感來自澳洲可口可樂發起的“Share a Coke”營銷活動，他們將澳洲全國最常見的150個名字印在可樂瓶/罐上。這還不止，更為這150個名字，量身定做了150首可樂歌。聽見自己的名字變成了歌曲，真的是未喝已經快樂爽透了吧。活動期間，澳洲可口可樂的銷量同比增長4%。短短三個月的時間，年輕消費者增長7%。
不過，將創意“本土化”的過程卻遇到了一些困難。中國人的名字實在太多了，如果照搬的話，這個創意幾乎無法實行。
怎么辦呢?李奧貝納的一項消費者調研顯示，一些昵稱在社交網站上十分流行。現在的年輕人，往往會在夏天將大量的時間用在網絡上，尤其是社交平臺上，而忽視了與家人及朋友面對面的交流。當他們見面時，往往不知道如何表達自己的感受——表達、贊美在中華文化里并不那么容易，所以他們更傾向于無論在現實生活還是網絡中都使用昵稱。快樂昵稱的創意就此落地。
基于以上洞察，可口可樂發想出“昵稱瓶”的創意，希望通過這個既具有社交化特色，又有文化關聯的方式來加強人們之間的聯系，鼓勵年輕人與好朋友分享，拉近彼此的距離。
活動也正如他們最初所預想的，激發了當下年輕人的分享熱情，他們紛紛在社交網站上自發傳播與分享——“強烈建議可口可樂昵稱瓶再加一個‘小胖子’”“請問有木有關于魏晨的?好想要”“喝完就丟掉了，若是能在瓶蓋上做文章或出易拉罐的會更吸引收集”。
正如可口可樂大中華區品牌公關經理王靜所說：“快樂和分享是可口可樂倡導的品牌精神。多年來，我們一直嘗試用各種新的方式和方法與消費者溝通，貼近他們的生活。”可口可樂放下國際身段，主動與年輕人交“朋友”，加深了與年輕人的情感溝通。
事實上，除了為消費者帶來諸多歡樂外，可口可樂“賣萌裝”也確實促進了產品的銷售。據可口可樂透露，新包裝5月底開始生產，6月中旬完成全面鋪貨，目前雖然還沒有比較完整的銷售數據，但據一線售點反映，夏季新裝與傳統包裝相比銷量有所上升。北京、上海等部分地區甚至出現了昵稱瓶裝缺貨的現象。
社交媒體上的互動風潮
是年輕人愛社交媒體，還是可口可樂更愛社交媒體呢?澳洲“Share a Coke”首選Facebook做宣傳。同樣，中國昵稱瓶推出前也看中了新浪微博。在微博預熱活動中，可口可樂推出了一套平面稿“一起分享xxx的專屬快樂”，專門針對每個“昵稱”做了不同的細節設計，為新包裝的推出做了鋪墊。
官方發布換裝消息前，可口可樂不怕“冒犯”微博大V，贈送給各路大V印有他們名字及相應網絡詞匯的“定制版”可口可樂。請大V們幫可口可樂在5月29日發昵稱瓶的照片微博。
“今天收到了一個不明快遞，打開之后卻有小驚喜，這個#快樂昵稱瓶#的微博營銷創意值得學習。幫@可口可樂轉了”。擁有250萬粉絲的艾瑞咨詢集團總裁楊偉慶，5月29日發布的這條微博引來大家圍觀。
