把品牌經(jīng)濟(jì)作為推進(jìn)供給側(cè)改革的著力點(diǎn)
2019年5月10日，將迎來第三個(gè)“中國品牌日”。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的2018年“世界品牌500強(qiáng)”排行榜中，我國上榜品牌只有38個(gè)，相對(duì)2017年只增加了1個(gè)。當(dāng)今世界，大國博弈和經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)已表現(xiàn)為品牌經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，而國際市場(chǎng)20%的國際知名品牌擁有80%的市場(chǎng)份額。如何提高品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者日前專訪了北京市社會(huì)科學(xué)院法學(xué)研究所研究員、中關(guān)村知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)馬一德。
馬一德認(rèn)為，品牌經(jīng)濟(jì)是以品牌為載體，統(tǒng)籌整合各類科技創(chuàng)新資源、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化等要素，牽引經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化、集約化發(fā)展的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是突破中國制造在全球產(chǎn)業(yè)鏈的低端鎖定，后工業(yè)化社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高階形態(tài)。現(xiàn)階段，我國推動(dòng)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心是提質(zhì)增效，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品附加值。知名品牌的創(chuàng)建與打造涉及科學(xué)技術(shù)、文化、管理等因素，依靠科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新及企業(yè)軟實(shí)力提升的品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程，也是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的過程。
提升中國品牌的含金量
我國品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的短板是，世界級(jí)知名品牌數(shù)量較少，已有的知名品牌含金量不夠，企業(yè)缺少核心技術(shù)。
馬一德表示，應(yīng)把加快發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)作為推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的著力點(diǎn)，打造一批能在全球市場(chǎng)支撐品牌發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)以及能體現(xiàn)中國國際地位的優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)。只有擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，才能在國際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。目前，我國產(chǎn)品質(zhì)量抽查合格率從上世紀(jì)80年代的70%穩(wěn)步提升到現(xiàn)在的90%以上，擁有一批具有國際一流水平的企業(yè)和品牌，消費(fèi)類電子產(chǎn)品等居全球領(lǐng)先水平，具備加速推進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)的初步基礎(chǔ)。補(bǔ)齊核心技術(shù)短板，提升中國品牌的含金量，關(guān)鍵要運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)打造品牌發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，釋放知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高附加值、形成品牌價(jià)值的溢出效應(yīng)。
他認(rèn)為，應(yīng)堅(jiān)持市場(chǎng)化改革方向，完善品牌經(jīng)濟(jì)的制度供給。我國在世界品牌排行榜實(shí)力靠前的企業(yè)多為國企、央企，依靠市場(chǎng)力量形成的知名自主品牌還相對(duì)較少。今后要以價(jià)格為導(dǎo)向，充分激發(fā)企業(yè)創(chuàng)造、運(yùn)營和維護(hù)品牌的積極性，推動(dòng)企業(yè)通過滿足市場(chǎng)需求、遵循市場(chǎng)規(guī)律來設(shè)計(jì)、運(yùn)營、維護(hù)品牌。向具有核心研發(fā)能力和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)提供國家級(jí)政策優(yōu)惠，除認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)可依法享受稅收優(yōu)惠政策外，可在科研孵化、專利申請(qǐng)、產(chǎn)品通關(guān)、跨國投資等方面獲得扶持。
馬一德從知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造和品牌培育、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和品牌維護(hù)等方面，提出以下建議：應(yīng)深化商標(biāo)注冊(cè)管理體制改革，提高商標(biāo)注冊(cè)便利化水平。加強(qiáng)商標(biāo)數(shù)據(jù)共享，為申請(qǐng)人提供更便利、快捷的商標(biāo)注冊(cè)服務(wù)。鼓勵(lì)企業(yè)自主研發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)展自主品牌，創(chuàng)造高價(jià)值專利、馳名商標(biāo)、精品版權(quán)，支持企業(yè)開發(fā)新工藝和實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)技術(shù)升級(jí)，打造知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)企業(yè)。加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息開放利用，建立重大經(jīng)濟(jì)科技活動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)議制度，加快知識(shí)產(chǎn)權(quán)密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)展知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)業(yè)。開展全國性品牌專項(xiàng)行動(dòng)，加大對(duì)馳名商標(biāo)、地理標(biāo)志、涉外商標(biāo)、老字號(hào)商標(biāo)等的保護(hù)力度。嚴(yán)厲查處假冒馳名(著名)商標(biāo)的違法行為。從嚴(yán)從快審理大規(guī)模惡意搶注商標(biāo)案件。加強(qiáng)新業(yè)態(tài)新領(lǐng)域創(chuàng)新成果的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，開展海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局和維權(quán)援助，提升海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)防控能力。
對(duì)于如何促進(jìn)品牌服務(wù)業(yè)規(guī)范發(fā)展，他認(rèn)為，可鼓勵(lì)企業(yè)開展品牌資本化運(yùn)作，建立質(zhì)量“黑名單”制度，推進(jìn)信用信息社會(huì)公開共享，加大企業(yè)失信成本，倒逼企業(yè)堅(jiān)守商業(yè)道德，誠信生產(chǎn)經(jīng)營。建立客觀、公平和國際化的商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系。
用中華文化元素注入中國品牌
中國品牌是中華優(yōu)秀文化的海外使者，也是對(duì)中華民族凝聚力、創(chuàng)造力、生命力的呈現(xiàn)。馬一德表示，用中華文化元素注入中國品牌，是提升中國品牌美譽(yù)度的必由之路。企業(yè)應(yīng)在生產(chǎn)過程中積極融入優(yōu)秀文化元素，挖掘中華文化的世界性價(jià)值，生產(chǎn)具有中國元素的文化產(chǎn)品，打造一批具有國際影響力的領(lǐng)軍型文化品牌。
他同時(shí)提到，中國企業(yè)要承擔(dān)起“一帶一路”文化使者的責(zé)任。探索建立“一帶一路”沿線國家和地區(qū)商標(biāo)案件協(xié)處機(jī)制，維護(hù)我國企業(yè)商標(biāo)合法權(quán)益。在品牌文化上彰顯中國軟實(shí)力，與“一帶一路”沿線各國達(dá)到共榮、共享目標(biāo)。同時(shí)要促進(jìn)中西方的文化交流與認(rèn)同。以中國品牌促進(jìn)跨文化溝通，通過接納中國品牌的產(chǎn)品促進(jìn)中西方文化交流，理解并尊重中西方文化價(jià)值觀的巨大差異，用西方人的思維和表達(dá)方式講好中國品牌故事，讓西方人通過中國品牌故事認(rèn)識(shí)中華文化。讓中華優(yōu)秀文化隨著中國品牌的成長(zhǎng)壯大，為世界文明交流互鑒作出貢獻(xiàn)。
我國的老字號(hào)品牌具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，凝結(jié)著中華商業(yè)和地域文化的精華。馬一德表示，振興老字號(hào)品牌要開發(fā)、運(yùn)用、創(chuàng)新宣傳渠道，迎合網(wǎng)絡(luò)化、年輕化、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)建立完善現(xiàn)代企業(yè)制度。加強(qiáng)政府支持老字號(hào)品牌認(rèn)證注冊(cè)的力度，鼓勵(lì)和支持合法所有人將中華老字號(hào)利用馬德里商標(biāo)國際注冊(cè)平臺(tái)，盡快實(shí)施境外商標(biāo)注冊(cè)。引導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)制定國際發(fā)展戰(zhàn)略，主動(dòng)進(jìn)行防御性注冊(cè)。充分利用國家間合作協(xié)議，幫助老字號(hào)一攬子在有關(guān)國家和地區(qū)集中注冊(cè)。
馬一德還建議，引導(dǎo)企業(yè)在“走出去”進(jìn)程中品牌先行，保護(hù)和傳承中華老字號(hào)，推動(dòng)中醫(yī)藥、中華傳統(tǒng)餐飲、工藝美術(shù)等企業(yè)“走出去”，提升我國企業(yè)馬德里商標(biāo)國際注冊(cè)數(shù)量，鼓勵(lì)企業(yè)持自主商標(biāo)品牌出口產(chǎn)品，引導(dǎo)鼓勵(lì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)企業(yè)打造全球知名品牌，向全球價(jià)值鏈高端攀升。參與商標(biāo)領(lǐng)域國際規(guī)則制定，參與多邊、雙邊自貿(mào)區(qū)商標(biāo)領(lǐng)域規(guī)則談判，提高我國商標(biāo)領(lǐng)域的話語權(quán)和影響力，構(gòu)建更加公平合理的商標(biāo)領(lǐng)域國際規(guī)則體系，為中國品牌“走出去”構(gòu)建更公平的國際營商環(huán)境。
