中國品牌“大牌少”的解決之道
品，物類也；牌，標識也。無論是大到彰顯大國重器的各類機械智造領(lǐng)域，還是小到周邊衣食住行的日用產(chǎn)品，我們每個人都在受到品牌的無形影響。
一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，66%的國際商業(yè)人士認為中國產(chǎn)品僅能用“制造”形容；94%的美國人叫不出一個中國品牌。即便擁有眾多“百年老字號”作為加持，中國品牌在國際上依然處于“有產(chǎn)品，無大牌”的現(xiàn)實境遇。
品牌，應(yīng)成為中國新時代鮮明的坐標。這是中國企業(yè)在市場經(jīng)濟浪潮下的迫切需求，更是中國形象在世界舞臺進一步得以彰顯的現(xiàn)實要求。有著百年之久歷史沉淀的中華老字號，如何通過品牌的進一步凝聚塑造激發(fā)出新活力？中國“產(chǎn)品不少，大牌不多”的國際市場困局如何破？羅盤戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人、首席咨詢師李廣宇近日接受記者采訪時表示，“勇于變革”和“自主創(chuàng)新”是解決中國品牌在國際社會“大牌少”的解決之道。
“中國需要世界級品牌”
“品牌”是一種無形資產(chǎn)，它是某一個品類或特性的代表，具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，是用抽象化、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識中占據(jù)一定位置的綜合反映。毋庸置疑，品牌的建設(shè)是具有長期性的。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年上半年美國貨物貿(mào)易總額為20637.7億美元。其中，出口8298.7億美元，進口12339.0億美元；德國貿(mào)易總額為14585.3億美元，其中出口額8045.3億美元，進口額為6540億美元；2018年1到6月日本貨物進出口額為7330.3億美元，其中，出口3694.8億美元，進口3635.6億美元。據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計，2018年我國外貿(mào)進出口總值30.51萬億元人民幣，比2017年增長9.7%。其中，出口16.42萬億元，增長7.1%；進口14.09萬億元，增長12.9%; 目前，中國的貨物貿(mào)易總額已經(jīng)超過了美國(約4萬億美元)，將繼續(xù)保持貨物貿(mào)易第一大國的地位。
針對這一可喜的數(shù)據(jù)成績，李廣宇卻有著另一層憂慮。他表示，如果從貿(mào)易清單和物品中不難看出，作為發(fā)展中國家，中國和世界發(fā)達國家的貿(mào)易狀況相比有一個明顯差異點，那就是發(fā)達國家出口占比多的是品牌，中國出口的多是服務(wù)和產(chǎn)品。
“假設(shè)在北京某一條繁華的街上，你可能會發(fā)現(xiàn)五個美國的品牌，像特斯拉、蘋果、必勝客、麥當勞、肯德基等等，我們?nèi)绻诿绹囊粭l大街上，你能中看到中國品牌的數(shù)量會有多少呢？”針對這一現(xiàn)象，李廣宇認為中國的企業(yè)家要肩負更多的社會責任，積極通過加強自身品牌建設(shè)應(yīng)對這一窘?jīng)r。
誠然，黨和國家歷來高度重視國內(nèi)品牌的構(gòu)建。習近平總書記高強調(diào)要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。這“三個轉(zhuǎn)變”，為推動我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、打造中國品牌指明了方向、目標、任務(wù)和路徑，具有重大而深遠的意義。
“國家層面推動品牌建設(shè)無疑為中國企業(yè)走向“大牌化”提供了國家戰(zhàn)略的政策推動，中國的企業(yè)家們更要積極作為。”改革開放四十多年來，中國經(jīng)濟正發(fā)生翻天覆地變化，隨著近兩年中國經(jīng)濟步入放緩狀態(tài)。在此大背景下，中國企業(yè)應(yīng)該從哪些地方發(fā)力，該有何種作為？李廣宇也給出了積極應(yīng)對措施。
他認為，中國的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家應(yīng)了解并完成好三次自我變革。第一次變革是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的工廠時代。當中國經(jīng)濟從計劃經(jīng)濟進入市場經(jīng)濟后，新的商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生，產(chǎn)品從稀缺轉(zhuǎn)向了極度豐富，伴隨市場信息的極度爆炸，顧客也進入一個選擇特別困難的商業(yè)環(huán)境，消費者與廠商溝通的橋梁受到了阻礙和困擾。市場競爭的地點已到達一個相對封閉，容量極其有限的顧客大腦，外部眾多的商品，如何能擠進一個狹窄的通道在客戶心智中擁有一席之地，需要中國企業(yè)實現(xiàn)第三次真正轉(zhuǎn)型。“因為顧客只能深刻記憶一個、能夠代表這個企業(yè)的符號，中國企業(yè)就要從用人管理向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變。” 李廣宇說，顧客的選擇決定了一個企業(yè)的生死存亡。是當下商業(yè)環(huán)境里，他認為是最正確的、最客觀、最科學(xué)的生存方式，就是注重品牌的構(gòu)建。
隨著經(jīng)濟全球化深入發(fā)展，世界進入品牌經(jīng)濟時代，全球市場各個領(lǐng)域的競爭已經(jīng)越來越集中地體現(xiàn)為品牌競爭。有媒體報道稱，改革開放近40年來，我國經(jīng)濟社會發(fā)展取得了巨大成就，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量明顯改善，已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體和制造業(yè)第一大國。我國生產(chǎn)的500多種主要工業(yè)品中有220多種產(chǎn)量位居全球第一。然而，在我國出口產(chǎn)品中，大多數(shù)是貼牌產(chǎn)品和代工產(chǎn)品，自主品牌產(chǎn)品所占比重僅僅略高于10%，我國出口產(chǎn)品賺的大多是“血汗錢”。李廣宇表示，“中國需要世界級品牌”這是市場所需和時代之切。
塑造品牌除了要有“好名字”，還要找準定位
“賣產(chǎn)品要樹立’顧客是上帝’意識，樹立品牌要做到了解這個’上帝’”。李廣宇認為，在新時代，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客所作出的選擇和需求打造品牌。中國的“老字號”品牌更應(yīng)深挖消費者需求，因地制宜作出科學(xué)預(yù)判和規(guī)劃。
李廣宇通過某阿膠的品牌故事闡述這一觀點。山東某縣傳承著阿膠千年的歷史文化，產(chǎn)品突出打造屬于時代的“滋補”品。相較于當下阿膠企業(yè)的持續(xù)增多，某阿膠企業(yè)重啟了五千年養(yǎng)生文化屬性，“滋補”迎合了今天眾多有生活品質(zhì)需求的女性，成為她們滋補的主流產(chǎn)品。他認為，某阿膠企業(yè)的品牌定位就是一個典型的成功案例，中國品牌需要通過類似路徑一步步崛起。
談到精細制造，想到日本德國；聊起紅酒和香水，浮現(xiàn)出法國和美國。李廣宇坦言，中國地大物博，中醫(yī)、絲綢、瓷器、白酒、餐飲在全社會的認同度極高，在這些領(lǐng)域持續(xù)打造出一批世界級品牌將大有可為，“我認為這個是特別有希望的，一些代表性的企業(yè)有這個基礎(chǔ)。” 李廣宇說。
品牌打造千萬步，何為第一步？李廣宇認為“名字”首當其沖。 “ 過去我們一說品牌，就認為它是在商標局注冊的商標。今天再談品牌已不僅僅局限于此了。如今打造品牌需要兩步，一是在商標局注冊，獲得法律的保護；二是要在客戶大腦里 ‘ 注冊 ’ ，贏得客戶優(yōu)先購買，兩步缺一不可。 ” 李廣宇認為這樣做的原因是企業(yè)既要解決現(xiàn)實和物理層面，又要解決客戶的認知和心智層面。只有兩者完美結(jié)合，才是能夠打造品牌的有效路徑。
除了擁有“好名字”便于消費者記住外，中國企業(yè)在塑造品牌方面更要找準自己的定位。李廣宇認為要分“四步走”才能更好呈現(xiàn)出品牌戰(zhàn)略。
分析所處行業(yè)、針對競爭對手找準定位、確定響亮口號、完善配套活動。他舉例說明，1885年本茨發(fā)明了奔馳轎車，1916年，原生產(chǎn)航空發(fā)動機的寶馬進入汽車制造業(yè)。那它怎么去找準定位呢？寶馬發(fā)現(xiàn)奔馳的訴求是乘坐，但弱點是駕駛起來并不方便，根據(jù)生產(chǎn)航空發(fā)動機這一優(yōu)勢，寶馬確立了自己的優(yōu)勢地位，2006年，寶馬轎車獲得全球年輕人最喜愛的轎車品牌之一。針對乘坐，定位駕駛，在中國甚至還流行這一句話形象的表達出了這一定位：“開寶馬，坐奔馳”。李廣宇認為這就是雙方對行業(yè)的精準分析。
“一個企業(yè)找準定位之后，不是用一句廣告語就可以解決企業(yè)效率問題，而是要圍繞這個定位，把企業(yè)的方方面面資源展開配套活動。” 李廣宇說，這四句話說起來簡單，但做起來是有難度的。 “ 一個企業(yè)肯定是兩手抓，對內(nèi)抓管理，對外尋找戰(zhàn)略機會和定位工具，定位是一個企業(yè)品牌成功的必然條件，但不是充分條件。 ” 李廣宇說，如果你是一個賣汽車的，你的車沒有開出 4S 店輪子掉了一個，那還談什么戰(zhàn)略談什么品牌呢？肯定是先解決質(zhì)量。我認為中國的企業(yè)，兩方面都要下足了工夫。
中華老字號是那些歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。我國商業(yè)歷史悠久，形成了一批批備受稱贊的中華老字號品牌企業(yè)。
然而，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國老字號企業(yè)的狀況卻令人擔憂。商務(wù)部認定的“中華老字號”企業(yè)（以下簡稱老字號企業(yè)）有1000多家，其中70多家為上市公司。這些老字號企業(yè)中，仍在不斷發(fā)展壯大的只占20%到30%，多數(shù)經(jīng)營情況欠佳，一些老字號企業(yè)甚至空有品牌，已無產(chǎn)品上市。有媒體發(fā)出呼吁，“老字號企業(yè)不僅是營利性市場主體，而且是中華文化的重要載體，其振興具有經(jīng)濟和文化的雙重意義。”那么，在新時代下，老字號該如何通過品牌建設(shè)煥發(fā)處新的實力和活力呢？李廣宇認為，應(yīng)該在品牌構(gòu)建中從體制轉(zhuǎn)型、觀念轉(zhuǎn)變、管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新等品牌方面系統(tǒng)著手，促進老字號品牌重新走向輝煌。
老字號也要創(chuàng)新
“不禮貌的講，老字號不能倚老賣老。” 李廣宇談到老字號的品牌建設(shè)有些激動，他認為老字號一定是我們中華民族的瑰寶，但是品牌的建設(shè)中，老字號對的歷史底蘊和文化屬性已經(jīng)足夠了，它缺什么？缺的是創(chuàng)新的意識。需要我們能夠進一步挖掘歷史、深耕文化，讓老字號的品牌理念更加適應(yīng)當下商業(yè)環(huán)境，用品牌引領(lǐng)一個老字號，或者去創(chuàng)新一個老字號，以適應(yīng)不斷變化的商業(yè)環(huán)境。
“中國茶葉生產(chǎn)最多，但全世界最能喝茶的是土耳其，再者是英國。其實，中國的茶葉屬于大品類、小品牌。你談白茶、黑茶、紅茶、鹽茶、鐵觀音、普洱，大家都知道。但是如果說哪個品牌，大部分人都是茫然的。” 李廣宇進一步談到，老字號里走出“國際大牌”需要我們勇敢的去變革。變革什么呢？不要去把文化屬性做的那么重，要把品牌和營銷放到最重要的戰(zhàn)略位置，用品牌引領(lǐng)老字號，這才是解決之道。
隨著近兩年中國企業(yè)家越來越注重技術(shù)創(chuàng)新，2019年全國兩會上，不少委員也提到了要提高自主創(chuàng)新的能力。自主創(chuàng)新能力與品牌之間又有什么必然關(guān)系？李廣宇認為，創(chuàng)新和品牌的關(guān)系，首先體現(xiàn)在定位要引領(lǐng)創(chuàng)新；其次，定位要轉(zhuǎn)化創(chuàng)新；最后定位要護航創(chuàng)新。只要品牌的的定位不偏離戰(zhàn)略航向，每一次技術(shù)的創(chuàng)新、產(chǎn)品的迭代，都會把優(yōu)秀的資源，源源不斷的配置在品牌建設(shè)上。
毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)階段電子商務(wù)平臺上的商品在價格與質(zhì)量方面都趨于同化，各大平臺之間的競爭已經(jīng)演化成了品牌之戰(zhàn)。
品牌認知在消費者購買行為中扮演的角色越來越重要。良好的品牌認知可以幫助企業(yè)以較低的成本獲得高于行業(yè)平均水平的利潤。對于消費者而言，企業(yè)的品牌是一種質(zhì)量的保證，也是一種售后服務(wù)的象征。消費者在選擇電商品牌時，實際上也是在選擇電商品牌背后的質(zhì)量、物流以及售后服務(wù)。
從引領(lǐng)、轉(zhuǎn)化、護航三方面定義定位與創(chuàng)新的三重關(guān)系。李廣宇認為我們既要應(yīng)用移動互聯(lián)這個新興的工具，又要客觀的研究商業(yè)的本質(zhì)。如果簡單的通過技術(shù)，偶然的創(chuàng)新，用大資金去跟進的話，結(jié)果是不看好的。
“品牌的背后，蘊含著科學(xué)的商業(yè)規(guī)律，蘊含著既定的營銷邏輯。”李廣宇表示，新時代下，眾多新機遇迸發(fā)，又有眾多中華老字號品牌企業(yè)支撐，相信在不久的未來，會涌現(xiàn)出更多有國際影響力的中國品牌在國際品牌市場，展現(xiàn)出大國品牌的中國風采。
