國內(nèi)酒店市場整體邁向中高端的節(jié)點
編輯：品牌學(xué)習(xí)俱樂部 日期：2019-06-12 人氣：3608
原標題：草木皆兵的華住、激進的OYO，纏斗在中小酒店市場很難講出新故事
在國內(nèi)酒店市場整體邁向中高端的節(jié)點，來自印度的OYO酒店成了“攪局者”，在15個月突破萬店的刺激下，華住、首旅如家開始回頭布局中小酒店市場。
在華住酒店集團(NASDAQ：HTHT)牽手雅高、首旅如家(600258.SH)與凱悅合作、錦江收購麗笙后，國內(nèi)酒店巨頭在中高端領(lǐng)域的競爭格局已日趨明朗，但“攪局者”OYO的出現(xiàn)卻讓市場格局急劇生變。
近日，華住宣布投資H連鎖酒店，布局中小酒店市場，首旅如家旗下面對中小酒店市場的“云系列”也開始提速布局，而來自印度的連鎖酒店OYO則直接對外宣布其在國內(nèi)酒店數(shù)量已超過10000家，令競品公司壓力陡增。
有酒店行業(yè)從業(yè)者對藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，OYO的高速發(fā)展讓華住等酒店巨頭產(chǎn)生不小的危機感，也令他們發(fā)現(xiàn)廣大中小市場仍有機會可尋，但在人們對住宿環(huán)境要求越來越高的當(dāng)下，“低端”酒店是否只是重蹈7天連鎖酒店的覆轍，并不明朗。
“圍剿”OYO，還是重演7天酒店悲劇?
在業(yè)內(nèi)人士看來，OYO是這場戰(zhàn)爭的始作俑者，這家瞄準單體酒店市場、不收取加盟費甚至補貼2-5萬元不等讓業(yè)主改裝的企業(yè)，僅用15個月就在國內(nèi)擁有了10000家連鎖酒店，其速度、體量已讓國內(nèi)深耕已久的酒旅行業(yè)巨頭明顯感受到壓力。
首先做出反擊的是各大OTA企業(yè)，為防止OYO酒店的互聯(lián)網(wǎng)打法帶走流量，同程藝龍、美團、飛豬等平臺均不提供以“OYO”為關(guān)鍵詞的酒店搜索信息。近日OYO酒店雖然宣布與部分OTA企業(yè)達成業(yè)務(wù)合作，但頁面排名依然靠后。藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者以“OYO”為關(guān)鍵詞在同程藝龍等網(wǎng)站、小程序進行搜索，仍無法得到相關(guān)信息。
有媒體報道稱，OYO每年向OTA企業(yè)支付2-4億元不等的通道費，此外還需支付一筆傭金。有從業(yè)人士委婉地向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，因為OYO酒店相關(guān)投訴較多，所以O(shè)TA企業(yè)對其上線后的反應(yīng)一直比較謹慎。
而國內(nèi)酒店集團的“圍剿”則顯得更為直接，在資本和經(jīng)驗的加持下，直接沖擊OYO的市場份額。其中，華住投資的H連鎖酒店與OYO的定位最為一致，以市面上未加入連鎖酒店體系的單體酒店為目標，不收取加盟費，只收管理費，且在市場推廣階段，只收取營業(yè)額3%的費用。
H連鎖酒店的入局，讓不少中小酒店業(yè)主動搖。“換牌OYO酒店的時候，對方給了5萬元補貼用于更換招牌、軟裝等。H酒店面世后，彼此也有接觸，補貼力度也不小，要不要與OYO續(xù)約還要看后續(xù)的補貼政策。”一位重慶OYO酒店業(yè)主對藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者透露。
中國飯店協(xié)會專家委員會主任張明厚則表示，OYO酒店所引起的單體酒店市場的競爭，與數(shù)年前7天酒店等經(jīng)濟型連鎖酒店對傳統(tǒng)酒店集團錦江、首旅等發(fā)起的挑戰(zhàn)相似，彼時7天酒店等經(jīng)濟型連鎖酒店同樣被視為“攪局者”，如今回頭看，正是這些“攪局者”改變了中國酒店業(yè)結(jié)構(gòu)，豐富了中國酒店業(yè)的業(yè)態(tài)。
但從7天酒店現(xiàn)狀來看，在被錦江股份(600754.SH)收購后，衛(wèi)生問題仍然頻出，口碑下滑嚴重。根據(jù)錦江股份公布的《有限服務(wù)型連鎖酒店2019年4月部分經(jīng)營數(shù)據(jù)簡報》，包括7天酒店在內(nèi)的經(jīng)濟型酒店數(shù)量再次出現(xiàn)負增長，截至2019年4月30日，境內(nèi)經(jīng)濟型酒店數(shù)量為4884家。
錦江酒店2019年4月開業(yè)酒店家數(shù)和酒店規(guī)模家數(shù)
此前，對“拖后腿”的7天酒店，錦江酒店曾展開了大規(guī)模稽核部門檢查，不少門店被清理。藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者也曾在《成也7天敗也7天，錦江什么時候算明白這筆經(jīng)濟賬》一文中指出，7天酒店系列表現(xiàn)較差，即使平均房價提升也難以彌補入住率下降的損失。
酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)創(chuàng)始人馮少輝對藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，7天酒店的誕生、發(fā)展有其特定的時代背景，當(dāng)時正值招待所向經(jīng)濟型酒店過渡，7天酒店的成長基本完成了原始積累。但當(dāng)下的時代環(huán)境不同，整個酒店行業(yè)趨于飽和，國際酒店集團、國內(nèi)酒店巨頭紛紛向低線城市發(fā)展中高端酒店，經(jīng)濟型酒店已經(jīng)不符合消費需求。
OYO、華住各有打算，挖掘存量還是上市游戲?
在馮少輝看來，OYO進入中國后的打法更像是一場資本游戲。背后有“大佬”支持，向中小酒店業(yè)主撒錢，與當(dāng)年OFO出現(xiàn)時的做法如出一轍，一切都是為了到美國“敲鐘”。
公開數(shù)據(jù)顯示，OYO酒店已經(jīng)于2019年4月完成由Airbnb領(lǐng)投的1億美元戰(zhàn)略融資，投后估值55億美元。截至目前，OYO累計融資金額已經(jīng)超過17億美元。
進入中國市場后，OYO的融資進程也在明顯加快，軟銀曾領(lǐng)投多輪融資，Greenoaks Capital、紅杉資本、華住集團也相繼出現(xiàn)在跟投名單中。據(jù)藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者粗略統(tǒng)計，OYO已完成10輪融資。
備受資本青睞的背后，是OYO在中國市場迅速擴大的規(guī)模。OYO方面提供的數(shù)據(jù)顯示，其在進入中國市場15個月后，就已經(jīng)擁有10000家連鎖酒店和50萬間客房，續(xù)約率更是高達97%。
但有知情人士向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者透露，這一數(shù)據(jù)“水分”不小，據(jù)其估算實際數(shù)字應(yīng)該在3000家左右，而OYO酒店規(guī)模的擴張更像是一個資本故事，其背后投資機構(gòu)實力雄厚，登陸資本市場或許只是時間問題。
OYO酒店近年主要融資進程數(shù)據(jù)來源：IT桔子
值得注意的是，急于“圍剿”OYO的華住實際上并不“鐘情”于中小酒店市場。馮少輝認為，華住酒店投資H連鎖酒店的主要目的在于屏蔽對手，此前該公司主要在經(jīng)濟型、中端酒店市場布局，門檻不高，其擔(dān)心OYO在酒店數(shù)量積累完成后，向上發(fā)展，給自身帶來一定的威脅。
事實上，華住、首旅如家、錦江這三家國內(nèi)的大酒店集團在近年來一直深耕中高端酒店領(lǐng)域，并不斷縮減經(jīng)濟型酒店數(shù)量。其中，首旅如家在宣布與凱悅酒店集團成立合資品牌后，CEO孫堅就曾對藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，新品牌落地時會優(yōu)先考慮翻新部分符合資質(zhì)的如家酒店，定位為中高端，而這一做法在華住旗下的漢庭、錦江旗下的錦江之星也比較普遍。
缺少培養(yǎng)體系，中小酒店市場還有多少故事可講
在整個酒店市場不斷向中高端邁進的過程中，OYO酒店的出現(xiàn)打亂了這一步伐。對華住、首旅如家開始重視中小酒店市場的做法，馮少輝認為，并無必要，因為這一市場想要盈利非常困難。
《中國酒店產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，中國酒店存量市場中有約92萬家單體酒店，占比超過85%，可觸達的市場規(guī)模接近1萬億。從數(shù)字上來看，規(guī)模足夠龐大，但真正盈利的酒店卻屈指可數(shù)。
“我們走訪了杭州、哈爾濱、重慶等多地的OYO酒店，管理混亂、衛(wèi)生差是通病，毫無標準體系可言。”上述知情人士向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，最為致命的問題是這些中小酒店及低端酒店的傭金很難收，OYO部分工作人員為了完成續(xù)約工作，還會私下承諾再次讓利。“目前，中國酒店市場已經(jīng)是一片紅海，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的一定是管理完善的企業(yè)，而OYO并不具有這種資質(zhì)。”
一直以來，中小酒店市場最大的弊病就是管理不善，在“夫妻店”、“兄弟店”居多的情況下，想要形成完善的管理體系難上加難。雖然華住、首旅如家等為加盟酒店設(shè)立標準，但仍無法規(guī)避漢庭、如家等加盟酒店層出不窮的管理問題。
以上知情人士還強調(diào)，“就OYO酒店管理層而言，主要由具有阿里、神州租車、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)背景的員工構(gòu)成，真正具備酒店運營經(jīng)驗的管理者寥寥無幾，更無培訓(xùn)機制可言。”
華美顧問機構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟師趙煥焱曾對藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，住宿業(yè)的安全和衛(wèi)生是基本要求，企業(yè)在安全和衛(wèi)生方面的成本是不能壓縮的，這是品牌建設(shè)最基本的要求。一個連鎖品牌不建立完善的培訓(xùn)制度，對市場也無益。
馮少輝也在采訪中向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者坦言，中小酒店市場的競爭已經(jīng)沒有過多意義，華住、首旅如家的布局也只是在挖掘存量市場，國內(nèi)酒店向中高端市場發(fā)展的趨勢不會變;至于OYO的發(fā)展，更多的想法無非是“上市后割韭菜”罷了。
