美國網紅電商Revolve是一家什么樣的公司？
編輯：品牌學習俱樂部 日期：2019-06-13 人氣：3999
[導讀] 公司創立之初，既擁有清晰的定位，目標消費人群是千禧一代和Z世代的REVOLVE Girl，只做時髦女孩的生意，提供視覺化的潮流服裝，致力于建立一個涵蓋盡可能多時尚品牌的電子商務網站。
根據Revolve于5月28日提交的一份監管文件，將于美國時間6月7日，以股票代碼“RVLV”在紐約證券交易所（NYSE）進行IPO，預計首次公開募股價格在每股16美元至18美元之間，擬發售1180萬股，計劃籌資2.3億元，公司市值預計將達到12億美元。
網紅電商Revolve注冊于美國特拉華州（Delaware），在2018年10月向美國證券交易委員會（Securities and Exchange Commission）提交了上市申請書，承銷商包括摩根士丹利，瑞信證券，美銀美林，巴克萊資本，杰富瑞，考恩，古根海姆，雷蒙德詹姆斯和威廉布萊爾。
對比來看，國內網紅電商“如涵控股”在美上市后的走勢不太好，首日開盤價為11.5美元，較發行價下跌8%。隨后股價持續走低，目前市值已低至3.04億美元。
一、發展歷程
2003年，Mike Karanikolas和Michael Mente于美國洛杉磯創建Revolve。
截至目前，Revolve旗下擁有同名網站Revolve以及奢侈品電商Forward。其中，Revolve貢獻了公司83%的銷售額，其余17%的銷售額來自Forward。今年3月，Revolve又推出全新的平價網站Superdown，瞄準Z世代（出生于2000年以后）消費者，完善了公司的高中低端的產品線布局。
Michael Mente和Mike Karanikolas沒有任何時尚從業經歷，他們分別是商業管理和計算機工程專業。
Michael Mente畢業于美國南加州大學商業管理專業，從南加州大學的創業項目退出后，他加入了洛杉磯當地的一家軟件創業公司，并在那里結識了負責公司數據工作的Mike Karanikolas，后者畢業于弗吉尼亞理工學院計算機工程專業。
公司高管團隊的背景也多是在媒體、科技公司工作的背景，這使得Revolve更具科技色彩，強調“數據分析”，也許Revolve的成功就是KOL和數據碰撞出的碩果吧！
公司創立之初，既擁有清晰的定位，目標消費人群是千禧一代和Z世代的REVOLVE Girl，只做時髦女孩的生意，提供視覺化的潮流服裝，致力于建立一個涵蓋盡可能多時尚品牌的電子商務網站。
Revolve認為公司的模式比百貨或大眾定位的電商更具針對性，比專業零售商擁有更多的選擇。（We believe that our model,which is more targeted than department stores or mass market online retailers,and provides a greater selection than specialty retailers,allows us to more effectively serve consumers.）
公司發展大事記：
2003年，公司創建。
2008年，正式向全球開放官網平臺。
2009年，建立了第一個博客（bloggers）合作，開始影響力營銷（Influencer Marketing）。Revolve會給博主們寄去免費的衣服，并且網站上只使用博主的照片作為商品展示圖，而非專業模特擺拍。這些博主在各個社交平臺分享自己的每日穿搭時，其實也是在為Revolve做營銷。
2012年，重新推出定位高端的FORWARD by Elyse Walker。
2013年，舉辦了第一次#REVOLVE around the world活動，與頂峰網紅在世界各地旅行街拍，并開始與網紅合作推出聯名膠囊系列，Michael Costello x REVOLVE啖得頭湯。
2014年，公司進行了第一筆收購（Alliance Apparel），引入Alliance旗下的Lovers+Friends、NBD和Tularosa三個時尚品牌，垂直整合后推出了自有品牌業務。
成立于2011年的Lovers+Friends，創建于2011年，是Alliance Apparel的首個品牌，也是Revolve最暢銷的品牌之一。Alliance的零售品牌一般都兼營批發業務。2015年，Alliance的收入同比增長140%提升至1800萬美元。
在招股書中，Revolve表示：未來可能會收購更多業務或技術。
2015年，舉辦了第一次#REVOLVE festival活動。
2016年，建立REVOLVE Social Club，加入俱樂部的KOL可以享受REVOLVE提供的私人導購服務，并且可以定期參加由REVOLVE組織的時尚派對與活動。
目前，REVOLVE Social Club的成員包括全球最能帶貨的時尚博主Chiara Ferragni，以及Aimee Song、Julie Sarinana和Natashsa Oakley等，她們在Instagram上的粉絲均為數百萬級別。申請加入的等待名單已有兩千多名。
2016年，發布了FORWARD by Elyse Walker的中文版，目前已擁有300多個品牌。目前，中國已成為公司的第二大市場。
2016年4月，在好萊塢開設了第一家實體店。
2016年12月，推出Revolve Beauty產品線，目前已涵蓋超過225個護膚、化妝品和護發品牌。
2017年，舉辦了第一次#REVOLVE Awards活動。
2018年，在歐洲（英國）和澳大利亞推出了本地化客戶體驗，提供包括地區稅和關稅在內的報價，改進分銷和履約體系，簡化訂購和退貨流程。
2019年3月，推出平價服裝網站Superdown，目標用戶是Z世代消費者。
2019年5月，與長期合作的網紅Aimee Song共同推出品牌Song of st yles，這是Revolve首個與KOL合作推出的時尚品牌，設計工作由Revolve旗下子公司Alliance Apparel和Aimee Song共同完成。
Aimee Song在Instagram上擁有超過520萬粉絲，也是暢銷書作家。
Song of st yles的首個成衣系列囊括了從襯衫、連衣裙到西裝等50件單品，價格范圍為108美元（約合746元人民幣）至238美元（約合1466元人民幣），靈感來源于黛安娜王妃和美劇《欲望都市》中的女主角之一Samantha Jones。未來，計劃每月推出40到60件單品。
二、Revolve商業模式分析
Revolve最突出的特點是Influencer Marketing，既影響力營銷，國內一般稱之為網紅營銷，Revolve招股書中提到了79次“網紅”。網紅帶貨的優勢，國內外都可見，不再贅述。
Revolve的競爭對手包括：類似于我國如涵控股的ShoeDazzle，其聯合創始人是網紅金·卡戴珊；以及Honest，其創始人則是著名影星杰西卡-阿爾芭（Jessica Alba）；國內的社交電商“LOOK”；以及快時尚巨頭H&M推出的新品牌Arket、折扣平臺Afound以及Itsapark測試版；另外也受到亞馬遜的紅人計劃及The Drop服務的沖擊。
Revolve的基本商業模式如下。
在平臺端，截至目前，Revolve擁有定位高端的Forward、定位相對低端的Superdown以及主平臺Revolve這三大電商平臺。平臺支持7種語言，可配送至全球150多個國家，支持50多種貨幣的支付，日訂單量大約1萬筆。
在產品端，Revolve集團擁有21個自有品牌，Revolve.COM涵蓋了850多個新興和成熟品牌，Forward覆蓋了250多個品牌，其中不少設計師品牌是消費者很難在其他百貨或電商找到的小眾品牌。
Revolve集團已累計上線超45000個SKU，產品涵蓋鞋、服、美容美妝及配飾類，目前，每周還可推出1000多種新款。
在營銷資源端：
首先是自有的粉絲資源，如Revolve官方賬號在Instagram、Facebook等8個主流社交媒體上的粉絲數量已超過280萬個，其中Instagram的粉絲數為190萬個，Facebook為50萬個。
在外部網紅端，Revolve鏈接全球超過3500個網紅。
從用戶端看:
REVOLVE官網全球每月訪問量約為1800萬次；2019年前三個月，平均每月產生980萬名獨立訪客。
招股書中對客戶留存做了詳細解釋。
在2014-2018年，一年內有購買行為的客戶定義為“現有客戶”，分別占年活躍客戶的33%、33%、38%、41%和41%。歷史上有過至少一次購買的客戶定義為“重復客戶”，分別占年活躍客戶的49%、51%、54%、57%和58%。2018年，現有客戶約占訂單的67%，約占凈銷售額的70%，明顯高于2014年訂單的57%和凈銷售額的58%。2018年，重復客戶再次消費了2017年凈銷售額的89%，比2014年的84%有所提升。
在互聯網技術端：
為了改善傳統零售商品的供應鏈，Revolve開發了一個新平臺來管理業務，重點是自動化的庫存管理、定價和趨勢預測。
Revolve的算法的基礎是：數十萬種產品樣式、每種樣式多達60個屬性標簽，以及數百萬客戶的交互數據，基于此創建的數億個數據點。在算法的支持下，公司才能每周推出1000多種新款式，還能降低時尚和庫存風險。但，筆者認為，單以鞋服產品線來看，ZARA在供應鏈上顯然更具優勢；如果從泛時尚領域看，顯然更大的、更寬的平臺更具優勢，如亞馬遜、阿里巴巴。
在基礎設施端：
Revolve很注重物流基礎設施建設。截至2019年3月31日，公司已租賃了六個履行中心，占地超過39萬平方英尺，由約477名全職員工提供支持，已基本將所有的履行活動合并到自營的物流中心。
三、基本結構
1、業務構成
Revolve.com貢獻了公司83%的銷售額；
定位高端的Forward貢獻了公司17%的銷售額；
新推出的定位相對低端的Superdown未對數據形成貢獻。
2、市場構成
在2017年和2018年以及截至2018年和2019年3月31日的三個月內，公司向國際（海外）客戶交付的凈銷售額分別為7500萬美元、8940萬美元和2210萬美元和2190萬美元，分別占總凈銷售額的18.8%、17.9%、19.5%和16.0%。
除了擴大網紅的全球足跡外，公司還計劃長期關注歐洲、澳大利亞、加拿大以及亞太地區，并逐步提高對國際市場擴張的投資水平。
3、自有品牌及外部品牌
自2014年收購Alliance引入三個自有品牌，目前Revolve已擁有21個自有品牌，每個品牌都有獨特賣點，由獨立的營銷投資提供支持，生產則在中國、印度以及美國洛杉磯。在網站銷售前十的品牌中，自有品牌占到了八席。
知名品牌（Established Brands）的定義是年銷售超1000萬美元。
自有品牌有助于Revolve保持市場嗅覺，引領潮流，并能提高盈利能力。自2017年以來，自有品牌占凈銷售額的比例幾乎翻了一番。在截至2017年12月31日和2018年12月31日的年度和截至2019年3月31日的三個月內，分別占我們總凈銷售額的20.2%和30.9%以及35.8%。截至2019年3月31日的12個月內，自有品牌占Revolve細分市場總凈銷售額的32.6%，截至2019年3月31日的三個月內占比達到35.8%。
4、折扣水平
2017年，Revolve銷售額的75%來自全價產品的銷售。2018年，這一比例則上升至約79%。筆者認為這個數據可以有兩種解讀方式，一是Revolve的產品確實符合消費者審美及流行趨勢，可側證公司算法的有效性；一是公司以保守的以銷定產模式來運營，甚至不排除以饑餓營銷的模式來創造噱頭，單款小批量確實可以提升全價銷售比，但公司的利潤水平卻不一定處于價格及銷量曲線的最佳區間。
君不見，亞馬遜也于2017年開始紅人計劃，2019年5月22日，又宣布即將推出The Drop服務，不定期上新由全球時尚界KOL操刀設計的街頭潮流服飾，且每個系列只會限時發售30小時。另外還有采用每周限量上新的銷售策略的Supreme，全價銷售甚至可以做到百分百吧！
5、獲客及客戶價值
招股書中就獲客成本（CAC）和客戶終身價值（LTV）進行了詳細分析。CAC包括所有的品牌和營銷費用及營銷團隊成本，由總費用除以期間內第一次下單的客戶數。
2014年，營銷費用大約720萬美元，獲得242318名新客戶，CAC大約30美元，但每位客戶的首單利潤貢獻大約43美元，四年后的客戶的長期價值約為188美元。
招股書中還披露了2014-2017年，一年期、兩年期、三年期和四年期的LTV與CAC比率數據，其中2017年CAC增加到約38美元：
另外，可參考客戶留存的數據分析。
相對比而言，目前國內電商平臺的獲客成本飆升。2018年，京東的獲客成本高達1500元，阿里巴巴的獲客成本約為300元，拼多多第四季度的獲客成本已升至142.86元，唯品會在2017年獲客成本就至516元/人。但相對來說，國內電商的客戶價值卻并不那么理想。
四、數據分析
1、行業基本數據
2018年，全球服裝、鞋類、配飾和美容市場規模為2.9萬億美元，預計2021年將達到3.4萬億美元，年復合增長率（CAGR）為5.3%。
2018年，全球在線服裝、鞋類、配飾和美容市場規模為5200億美元，預計2021年將達到7400億美元，復合年增長率為12.5%。
2018年，美國服裝、鞋類、配飾和美容市場規模為5640億美元，預計2021年將達到6220億美元，復合年增長率為3.3%。
2018年，美國在線服裝、鞋類、配飾和美容市場規模為1170億美元，預計2021年將達到1700億美元，復合年增長率為13.2%。
從2009年到2018年，全球服裝、鞋類、配飾和美容產品的在線滲透率從4.1%上升到18.0%，美國從6.9%上升到20.8%。
2、關鍵財務指標
2017年，Revolve的關鍵財務數據如下：
凈銷售3.996億美元，同比增長23.7%；
凈利潤500萬美元，同比增長127.5%；
調整后EBITDA（息稅折舊和攤銷前利潤）2840萬美元，同比增長198.6%；
平均客單價304美元，毛利率48.5%，月獨立訪客730萬。
2018年，Revolve的關鍵財務數據如下：
交付了超過11萬種獨特款式；
凈銷售4.987億美元，同比增長24.8%，70%來自于KOL帶貨；
凈利潤3063.8萬美元，同比增長512.76%；
調整后息稅折舊攤銷前利潤為4650萬美元，同比增長63.7%。
平均服裝訂單價值為279美元，Revolve和Forward的平均訂單價值分別約為258美元和653美元，交付毛利率為53.2%，月獨立訪客940萬，活躍用戶117.5萬。
截至2019年3月31日的三個月內，我們報告的凈銷售額為1.373億美元，凈收入為500萬美元，調整后息稅折舊及攤銷前利潤為850萬美元，較截至2018年3月31日的三個月分別增長21.2%和下降6.9%和1.7%，平均每月980萬名獨立訪客。
在公司16年的經營歷史中，在應稅收入基礎上有15年是盈利的。
2017年和2018年以及截至2019年3月31日的三個月，我們的經營活動產生的現金流分別為1650萬美元、2670萬美元和1590萬美元，自由現金流分別為1420萬美元、2360萬美元和1090萬美元。
3、主要經營成果
分季度經營成果
分季度的指標：
五、股權結構及融資
Revolve認為不少風投為了追逐利潤，會強制要求公司推行一些決定，所以拒絕金額過大的風險投資。
2012年，公司獲得第一次也是唯一一次外部機構投資，投資方為TSG Consumer Partners，投資額1500萬美元。
TSG消費投資基金（TSG Consumer Partners）的資產管理規模超50億美元，主要關注品牌消費品，在食品、飲料、美容、健康、個人護理、寵物及新生活方式及新零售領域等進行了大量投資，投資案例包括：薯片品牌popchips，健身食品Muscle Milk，健康飲料vitaminwater，連鎖健身房Planet Fitness，牛仔品牌PAIGE，自行車品牌CanyonBicycles，網紅咖啡店Stumptown，精釀啤酒Pabst和BrewDog，葡萄酒廠牌Duckhorn Wine，多位好萊塢明星聯合創辦的輕奢設計師眼鏡品牌PrivéRevaux Eyewear，洗護品牌Pureology，美妝新秀ITCosmetics、e.l.f.cosmetics、SmashboxCosmetics等。
TSG比較關注網紅既KOL的影響力，已投資包括：美妝博主Huda Kattan的個人美妝品牌Huda Beauty，明星聯合創辦的眼鏡品牌PrivéRevaux Eyewear，以及即將上市的Revolve。
