論拼多多是如何在阿里和京東夾擊下切中消費者痛點
編輯：品牌學習俱樂部 日期：2019-06-13 人氣：1263
原標題：百億虧損，普惠故事，黃崢要掙誰的錢？
[導讀]一款依靠社交裂變拉取流量，低價拼團吸引消費的電商平臺，一個在阿里和京東的強勢圍攻下自立腳跟，在縫隙中自取雨露，用一套自己的方式存活成長的狗尾草。不起眼，不高端，卻狠狠切中消費者痛點。
奇跡，存在于1%的概率中；
逆襲，體現為草根到生態頂端的角色轉化；
創新，可以是避開巨頭，差異競爭的一次選擇；
這些，都是拼多多的代名詞。
消費降級，打著性價比的口號引導消費降維；
欺詐，用山寨和假貨膨脹了大眾的虛榮之心；
這些，也是拼多多繞不過去的話題。
2015年9月的拼多多剛剛上線。用一個低價拼團的新鮮模式意外地調動了另一群消費者的熱情，成立不到半年的它實現月單成交額破1000萬，付費用戶超2000萬；憑借著一種看似簡單粗暴卻又難以復刻的原始初心，這家年輕的企業賺足了消費者的好奇心，吸引了資本的青睞，終于在2018年的7月赴美上市，踏上了資本的征程。
這匹年輕又有闖勁的黑馬在鐵板一塊的電商行業中闖出一條路來，驚羨了旁人。
2018年的下半年之后，高歌猛進的拼多多成為輿論風波的中心。消費者舉報，社交媒體點名，網絡紅人公開指責，商家集體“維權”和工商局約談各種事件接踵而至，拼多多陷入“打著性價比的旗幟做著圈錢的行當”、“無視規則，無下限低價”的質疑中來。
這個時候的拼多多就像前途無量、自帶光環的“別人家的小孩”被人發現學會了抽煙。
3月13日交出上市以來第一份年度成績單的拼多多，營收不錯但虧損加大。13日當晚美股開盤之后，拼多多股價一度暴跌18.83%，創上市7個月來最大單日跌幅，一夜之間市值蒸發460億人民幣；4月2日的網紅趙大喜微博控訴、5月27日的被指控涉嫌洗錢，一波未平，一波又起。
一面是在輿論的風雨中飄搖，一面是躋身中國第二大電商的鐵證事實。屬于拼多多的商業奇跡緣何而起，又將如何繼續？
有人說，自有優勢，性價比最是其成功之王道；有人說，假貨橫飛，欺騙大眾，引導消費降級會是其最終結局；黃崢自己說，“普惠”、“人為先”是拼多多最初的動力……
峭壁之上，鐘靈毓秀卻也險象環生？
拼多多的發跡是電商行業另一個今日頭條的崛起。壟斷之下，乍看一眼覺得沒可能，發展起來卻又是轟轟烈烈，創下一個又一個奇跡。
一款依靠社交裂變拉取流量，低價拼團吸引消費的電商平臺，一個在阿里和京東的強勢圍攻下自立腳跟，在縫隙中自取雨露，用一套自己的方式存活成長的狗尾草。不起眼，不高端，卻狠狠切中消費者痛點。
成立初期的拼多多就定下了錯位競爭的基調，不在早已被阿里和京東耕耘過的沃土上播種，轉向開墾未經開發的荒田。用戶的極端下沉和市場的邊緣拓展成為拼多多開疆拓土的第一把方天畫戟，用極低的價格將非主流網購消費群體的購買力發揮到極致。
艾問（iask-media.com）查閱極光大數據報告了解到，2017年拼多多65%的用戶來自三四五線城市，一線城市的用戶僅有7.56%。本科以下用戶占比68.2%，較傳統電商（淘寶和京東）高出12.2%。主打面向一二線城市老年人和四五線城市中青年人的拼多多將拼團鼻祖Groupon的一套玩的得心應手，低價拼團的互動性和極低的價格標碼瞬間點燃了邊緣用戶的消費潛力，“4.9元買一盒韓惠蘆薈膠保濕面膜還包郵”的親民風格肯定了拼多多前期的運營邏輯。
APP上線僅10個月用戶量就突破1億，先后獲得IDG資本、騰訊和紅杉資本至少31億美金融資的拼多多，借助全民參與微信小游戲的風潮和拼團模式的創新娛樂化設計一路將目標用戶的購物體驗不斷提升，給予了低價優惠以外的另一份快感，成功打破購物搜索的低效模式，實現“用戶主動分享，產品零成本曝光”。
同時，拼多多的成長又不免蒙上一絲小黃車的影子。盛極一時卻又漏洞層出，飽受詬病。
一邊是不到3年便完成阿里10年的作業，一邊是被央視點名“涉黃涉暴”，還有一邊來自6.13商家維權的強烈反彈，拼多多在輿論的洪流中決定效仿7年前阿里巴巴對“十月圍城”事件的處理，制造一個更大的新聞——戰略上市。
難料，經歷2018年7月27日，以高出發行價39.5%的開盤價26.5美元/股正式在納斯達克掛牌，市值達290億美元的高光之后，拼多多很快便因為國內多個品牌和個人的假貨控訴，在上市后的第五天跌破了發行價。緊接著，工商局介入調查，有關部門的約談，平臺商品的大批量下架，一步接一步。
艾問（iask-media.com）發現，自拼多多發布2018年財報至今，股價一路走低，跌幅逼近30%。而無論是財報中2018年4716億元的GMV還是黃崢“運籌帷幄”的致股東信，亦或是拼多多內部的“嚴查整改計劃”都沒能讓其股價有明顯漲提。
拼多多現象只是一家明星企業在創業這條路上的縮影，一面紅紅火火一面危機四伏。最終是碾于殘酷的現實還是勝于自我的模式，企業壁壘和核心競爭才是解讀最終歸宿的關鍵信息。
阿里成為中國電商領域的老大，打造了線上交易和第三方支付平臺的融合互通，用超大規模的數據存儲系統和定制版本MySQL分支的內核深挖構建起自己的銅墻鐵壁。阿里是創造性的。
京東打破一家獨大的電商格局，在高手如林的B2C電商領域脫穎而出，打造了自有的物流和倉儲體系，從根本上降低經營成本，用低毛利策略和高效率配送的極致購物體驗豎起自己的藩籬。京東走在了前面。
拼多多呢？錯位競爭，邊緣中心化或許是最先拿下一隅高地的原因，和順豐搞好關系，降低運輸成本或許是京東模式的變相學習。但是，這都不是那個不可替代的壁壘。
互聯網人口紅利的消失有目共睹，各大商業對低滲透率的三四線城市也后知后覺，低線城市市場份額的搶奪已經成為一個激戰的場地。與此同時，傳統小鎮青年“務實”型消費觀念正悄然變化。
據國家統計局數據顯示，2016-2018年我國城鎮和農村居民人均可支配收入均有明顯上升，并且，農村居民的可支配收入增幅高于城鎮，達18%；此外，艾問（iask-media.com）查閱中國產業信息網調查發現，三四線城市居民“一物用多年”的消費心態正逐漸消失。2017年，被調查的四線居民中一半的人表示“東西還能用，就不會換新的”，這個比例比三年前低出了不止十個百分點。
低線城市的購買力在增強，消費水平在提升。低價為王的時代恐怕正在消退，拼多多拿下開門紅的那一招也許不足以應對新形勢下的又一輪搏擊。
2018年營收131.2億元，同比增長652%、年度活躍買家數達4.185億，超過京東成為中國第二大電商、年度訂單量總計111億筆，這些是拼多多輝煌的印證。但是，2016年虧損了2.92億的拼多多，在2018年虧損額擴大至102.98億，翻了三十幾倍。成立近4年，上市近一年的拼多多沒有讓投資者看到預期中的業績。
與此同時，2018年增幅高達896%的銷售費用只是換來了50%的活躍用戶增量，營銷費用的極具膨脹并沒有更大比例地固定流量，拉動營收，反倒成為了虧損的直接源頭。
創始人黃崢4月24日的致股東信中提到，“小大人（拼多多）具備隨時產生收入和隨時賺錢的能力”，堅持擴張營銷，吸引流量仍然是拼多多的下一步策略。看不到核心壁壘，僅僅依靠用戶下沉，想要打“燒錢圈客戶”的拳法卻不能有效轉化流量的拼多多拿什么證明隨時賺錢的能力？
階層固化給了黃崢機會？
拼多多，是一個在創業圈層中還算典型的例子。給人以驚喜，又充滿不確定性。黃崢為何認定這個看起來多少有些草莽氣息和原始粗魯的經營模式是正確的打法？給予解釋的他將籌碼歸結于“普惠”的人性需求。
“20年前互聯網剛在中國起步時，使用者是知識經濟水平較為靠前的小部分人。20年后拼多多出現時，不論鄉村還是城市，教授還是農民，移動互聯網已經平等地進入到了普通人的生活中。這個時候出現的新平臺，它的歷史使命就是服務最廣大的普通人。”
在黃崢看來，當中國的一二線城市居民追求網購正品的時候，當阿里京東在布局多品類產品、在打造品牌效應的時候，還有很大一部分人并不在意vivo和vivi的差別，他們更需要的是一個可以接受的價格以及“能夠使用”的價值。
“普惠”確實是人性的共同需求，生活富足的人們仍然會在意價和質的平衡，提供一個質優價廉的購物平臺當然能夠填補當下電商的留白。但是，“質優價廉”的前提是能夠高效降成本，有底氣提供低價高質產品，在拼多多身上，暫時還沒有看到降成本的內在邏輯，更沒有燒錢變現的方案體現。
更何況，拼多多自身并沒有在“物美價廉”上給予公眾太多信任。消費者接二連山的假貨舉報，平臺頁面有意無意的仿貨推薦，甚至是某些商家涉嫌色情誘導的產品廣告都讓這個打著普惠旗幟的電商平臺背離自己提出的理念。
黃崢曾說過，“拼多多要面臨的本質問題是，廣大的人群中對白牌（白牌：小廠商生產的沒有牌子的商品）是有需求的。”這或許有些道理，但這樣的需求不應成為拼多多平臺假冒侵權盛行的合理理由。這是他對低收入者消費水平的一種界定，也是對階層固化的一種商業認知。
價格低廉是實現普惠的手段方式？是，也不是。對于拼多多而言，它更多還是撕開市場的一把利器。普惠和商業價值之間會不會有一座橋梁？會，但還不是目前的拼多多，在固化的階層中發現商機，以普惠的名義做生意。黃崢同時走在兩條路上，不盈利，這兩條路就沒有交匯的可能。
在奔向盈利的路上，也別忘記誠信是一家企業生存的永恒動力。大眾愿意選擇相信用戶下沉只是商業切入的口子，低價拼團只是實現利潤的手段，但請不要利用信息的不對稱欺詐相信你的用戶。
