美團(tuán)的機(jī)與危
5月25日美團(tuán)點(diǎn)評公布2020年第一季度業(yè)績。受疫情影響，一季度營業(yè)收入同比減少12.6%至168億元(人民幣，下同);調(diào)整后凈虧損2.163億元，因為疫情期間業(yè)務(wù)減少，人員成本等也降低，所以同比虧損倒是收窄了79.4%。
細(xì)分到三大業(yè)務(wù)，餐飲外賣首次負(fù)增長，一季度收入同比減少11.4%，到店旅游收入下降31%，經(jīng)營利潤為6.8億元，同比去年下降57%。共享單車、餐飲供應(yīng)鏈等新業(yè)務(wù)成為唯一正向增長的業(yè)務(wù)。具體情況見下圖。
就在財報發(fā)布前幾天，美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興還在飯否上研究著亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯。
貝索斯的亞馬遜令全世界企業(yè)家為之癡迷的原因，就在于它虧損換增長的成功，以及作為服務(wù)消費(fèi)者端起家的公司，最終成功拓展了企業(yè)端的業(yè)務(wù)。
而遭遇疫情沖擊的美團(tuán)，也正在這兩方面經(jīng)歷著自己的機(jī)會與隱憂。一些短期影響注定會留下長期烙印。
機(jī)會
虧損換增長的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，就是客單價的提升。根據(jù)此次財報，美團(tuán)平臺交易用戶數(shù)同比增長8.9%，達(dá)到4.5億，而且每位交易用戶年均交易筆數(shù)同比增加5.3%到26.2筆，每筆餐飲外賣業(yè)務(wù)訂單的平均價值也同比增長了14.4%。
盡管此次客單價的增長有疫情的原因，但此次新冠大流行對人們心理的改變很可能是長期的，美團(tuán)也在電話會上表示，“關(guān)于盈利能力的問題，疫情期間較高的平均訂單價值(AOV)等積極因素可能會正常化。”美團(tuán)會在訂單恢復(fù)過程中，謹(jǐn)慎衡量對商家及用戶的補(bǔ)貼，來維持住這樣的高訂單價值。
此外，規(guī)模效益也是虧損換增長后能夠最終實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利的重要原因。貝索斯的亞馬遜在曾經(jīng)漫長的虧損中，堅決地把所有利潤投回到擴(kuò)張市場份額中去，最終擁有了決定性的規(guī)模。美團(tuán)此前已經(jīng)開始盈利，但這會讓市場習(xí)慣性對它產(chǎn)生盈利繼續(xù)走高的預(yù)期。但在王興看來，美團(tuán)仍然處在需要高投入的階段，并不在乎短期的盈利指標(biāo)。
“我還是想強(qiáng)調(diào)，我們企業(yè)的長期理念是先把規(guī)模做大，現(xiàn)在關(guān)心的是效率和規(guī)模，而不是短期的變現(xiàn)率。我們餐飲行業(yè)的變現(xiàn)率相比其他競爭對手是低很多的，是因為我們注重的是效率和規(guī)模。”
某種意義上，此次疫情的特殊情況反而給了王興一個正當(dāng)?shù)摹盎氐教潛p”的理由，而且美團(tuán)也進(jìn)一步借此機(jī)會改變市場對美團(tuán)的關(guān)注角度。
熟悉美團(tuán)前幾次財報的人會發(fā)現(xiàn)，此次在到店酒旅業(yè)務(wù)中，美團(tuán)沒有公布GTV(整體交易額)的具體數(shù)據(jù)，一方面由于疫情期間這項數(shù)據(jù)注定很難看，另一方面美團(tuán)還增加公布了三大類業(yè)務(wù)的傭金與廣告的具體收入情況。據(jù)華爾街見聞旗下見智研究團(tuán)隊分析，美團(tuán)似在引導(dǎo)市場逐步減輕對于GTV、變現(xiàn)率的關(guān)注程度，轉(zhuǎn)而更有意引導(dǎo)分析師重點(diǎn)關(guān)注未來高毛利廣告業(yè)務(wù)包括外賣廣告在內(nèi)的想象空間。
廣告收入對于一個規(guī)?；钠脚_來說，是更“容易”的收入模式，你甚至可以把它比作收稅。美團(tuán)希望人們不要把對它的盈利預(yù)期單純寄托在傭金的提高上——它不是以毛利低的外賣為核心營收的苦力公司，而是各項業(yè)務(wù)規(guī)模化后“躺著賺錢”的廣告平臺。
隱患
不過，在這些利好下，美團(tuán)想要像亞馬遜一樣向企業(yè)端拓展業(yè)務(wù)，則面臨著不小挑戰(zhàn)。
美團(tuán)以Food + Platform為戰(zhàn)略，最近一直講的故事是：以本地生活服務(wù)領(lǐng)先者的姿態(tài)，通過到家、到店、出行、酒旅互相轉(zhuǎn)化，在 C 端獲得規(guī)模優(yōu)勢，市場份額上甩開餓了么，然后利用優(yōu)勢深入 B 端服務(wù)市場，也就是所謂金融支付、供應(yīng)鏈管理等數(shù)字化改造的“新基建”。B 端市場是一塊利潤率比C端高得多的沃土，而這也是市場看好美團(tuán)的重要原因之一。
如今，這個故事可能要出現(xiàn)變數(shù)。
首先，受疫情影響，美團(tuán)憑之立足的外賣業(yè)務(wù)在至少兩個季度受到較大沖擊。
一季度，美團(tuán)餐飲外賣的交易金額為715億元，同比下降5.4%;餐飲外賣交易筆數(shù)同比下降17%;餐飲外賣業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率由2019年同期的14.2%降至 13.3%;美團(tuán)餐飲外賣的交付成本比上一季度增長了10%以上，這是由于給騎手的獎勵、管控措施和訂單密度的降低帶來額外成本。
就連王興自己都對外賣業(yè)務(wù)在接下來的幾個季度的表現(xiàn)持審慎態(tài)度。“中短期而言，疫情在接下來的幾個季度仍存在很多不確定性，例如它在其他國家的發(fā)展以及對全球經(jīng)濟(jì)的潛在負(fù)面影響。中國的外賣服務(wù)與消費(fèi)能力和信心密切相關(guān)。因此，外賣業(yè)務(wù)將無法完全免受全球性潛在衰退的影響。”
王興表示，接下來送餐訂單量和送餐成本能否健康恢復(fù)，將取決于華北社區(qū)管控能否放松。如果6月取消市場管控措施，預(yù)計第二季度外賣業(yè)務(wù)的訂單量將獲得同比增長。盡管外賣業(yè)務(wù)的短期獲利能力會隨著業(yè)務(wù)規(guī)模和訂單密度的恢復(fù)而略有恢復(fù)，但美團(tuán)仍保持謹(jǐn)慎，“進(jìn)一步推動訂單量的恢復(fù)并為商家提供必要支持將是2020年外賣業(yè)務(wù)的重中之重，而非短期盈利?！?/p>
而且，行業(yè)整體遭遇沖擊，是不是也會在一定程度上減少美團(tuán)的領(lǐng)先優(yōu)勢?作為美團(tuán)的主要對手，餓了么一季度營收下降8%，美團(tuán)餐飲外賣營收下降了11.4%;根據(jù)阿里巴巴最新財報，2020財年餓了么為主的本地生活服務(wù)收入為人民幣254.4億元，同比增長41%，領(lǐng)先于美團(tuán)同期的28.3%。阿里巴巴此前表示，“餓了么餐飲外賣GMV于4月份轉(zhuǎn)為正增長”;而美團(tuán)此次財報電話會上稱，“5月11日那周，美日訂單量恢復(fù)到了疫情前的90%”。
其次，市場對傭金變化的敏感反應(yīng)，也可能會對美團(tuán)目前的領(lǐng)先份額帶來不確定性。
今年一季度，美團(tuán)一度陷入與餐飲商家的“傭金紛爭”。疫情之下，堂食受限甚至停擺，外賣成了不少商家唯一的救命稻草，他們渴望美團(tuán)減少平臺傭金扣點(diǎn)，多賺一點(diǎn)。先是有商家舉報美團(tuán)外賣提高傭金、壟斷經(jīng)營及不正當(dāng)競爭，之后，數(shù)地餐飲協(xié)會下場發(fā)布抗議書，指出美團(tuán)外賣向餐飲企業(yè)收取的高額外賣傭金，采取排除公平競爭的獨(dú)家條款，已經(jīng)超過了餐飲企業(yè)的承受極限。
抗議檄文未必能撼動外賣平臺，但在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)狀況下，如果傭金超過市場能接受的臨界點(diǎn)，要么是被市場強(qiáng)力排斥導(dǎo)致份額降低，要么是政府出面干預(yù)。無論哪種結(jié)果，都會給美團(tuán)帶來不確定影響。
財報顯示，美團(tuán)一季度外賣餐飲的傭金收入為86億元，同比減少了13.7%，大于餐飲網(wǎng)外賣收入的降幅。美團(tuán)稱，傭金收入下降主要由于用戶購買頻率下降、訂單量減少，以及臨時傭金返還、豁免政策以及訂單組合的變化。
此外，支付寶對餓了么的深度整合，讓美團(tuán)在B端的競爭對手從餓了么徹底變成了阿里巴巴。對于更考驗技術(shù)儲備、資源配套等能力的B端市場，兩者的競爭會更激烈。
支付寶在 3 月進(jìn)行了“創(chuàng)立 15 年來最重要”的一次改版，從金融工具服務(wù)平臺升級到數(shù)字生活服務(wù)平臺，Slogan 從“支付就用支付寶”升級為“生活好，支付寶”，把首頁推薦理財產(chǎn)品的位置，換成了外賣到家、訂餐等生活板塊。這意味著，美團(tuán)在本地生活的競爭對手從餓了么口碑這樣一個份額并不突出的隨手，徹底升級為螞蟻金服為代表的阿里巴巴集團(tuán)軍。
餓了么口碑很快從這次整合嘗到了甜頭。受益于來自阿里的資源傾瀉，根據(jù)阿里巴巴最新財報，一季度阿里本地生活 40%的新客來自支付寶。
疫情使本地生活行業(yè)數(shù)字化升級進(jìn)程大大加快，而餓了么背靠的阿里儲備了扎實(shí)的數(shù)字化服務(wù)能力。近期，有消息稱美團(tuán)推出了信用消費(fèi)服務(wù)“美團(tuán)買單”，對標(biāo)螞蟻花唄。美團(tuán)和這位對手將越來越像，雙方的競爭也將更加密不透風(fēng)。
而且，美團(tuán)的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)賺取了最高毛利率，也是最大盈利來源，但這部分業(yè)務(wù)受疫情沖擊也最大。它向美團(tuán)新業(yè)務(wù)、技術(shù)研發(fā)的輸血勢必受到影響，這是否會進(jìn)一步影響美團(tuán)的“天花板”。
在美團(tuán)的業(yè)務(wù)里，最高頻的餐飲外賣毛利率近 3 年一直在 22%以下;美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)相對低頻，但毛利率近 3 年一直保持在 85%以上。正是到店酒旅業(yè)務(wù)源源不斷的輸血，撐起了美團(tuán)自營買菜、快驢供應(yīng)鏈等前期投入大、回報周期長的新業(yè)務(wù)，也讓美團(tuán)有資本探索新邊界。
疫情將持續(xù)對這頭奶牛產(chǎn)生影響。美團(tuán)點(diǎn)評CFO陳少暉表示，到店業(yè)務(wù)的恢復(fù)比外賣慢得多，完全重建消費(fèi)信心所需的時間相對較長，供應(yīng)鏈也受到影響。一般來說，店內(nèi)服務(wù)商家僅保留約3個月的凈營運(yùn)資金，這些店很可能在第二季度末或第三季度初倒閉預(yù)計，預(yù)計第二季度店內(nèi)業(yè)務(wù)的收入增長仍將為負(fù)數(shù)。
至于酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，王興表示，美團(tuán)對全年酒店業(yè)務(wù)的復(fù)蘇持保守態(tài)度?！俺鞘新眯袑⑿枰L的時間才能完全恢復(fù)，因為消費(fèi)者對衛(wèi)生的擔(dān)憂將持續(xù)。我們預(yù)計，酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的體量和收入增長在第二季度將繼續(xù)為負(fù)數(shù)，甚至在2020年全年都將為負(fù)數(shù)。”
長遠(yuǎn)來看，到店、酒旅業(yè)務(wù)的萎靡將影響美團(tuán)對新業(yè)務(wù)和“邊界”的探索。一季度，美團(tuán)一邊拓展生鮮、共享充電寶等新業(yè)務(wù)，一邊繼續(xù)關(guān)停美團(tuán)云等不理想的業(yè)務(wù)。王興稱“不認(rèn)為新冠疫情會成為世界末日”，但也“同意存在挑戰(zhàn)”。美團(tuán)將進(jìn)一步建立自己的現(xiàn)金優(yōu)勢，來應(yīng)對疫情影響和業(yè)務(wù)波動。
世道艱難的時候，這家以“沒有邊界”著稱的公司，也會謹(jǐn)慎度日。
