淺談『品牌目的』
前陣子和太太在Netflix（網飛）欣賞了一部改編自美國第一位白手起家的女性百萬富翁，也是黑人女企業家沃克女士（C.J. Walker，本名Sarah Breedlove，1867.12.23-1919.5.25）生平的短影集《Self Made》（臺灣片名《白手起家：沃克夫人的致富傳奇》）。沃克女士于1906年創業，經營的是專為黑人女性開發的一系列化妝品和護發產品，事業相當的成功，也成為美國黑人族群的傳奇人物。
當沃克女士于影集的最后，因為罹患絕癥而于紐約自宅舉辦第一次沃克經銷商大會時，和女兒A'Lelia Walker的一席對話中，談到了她創辦公司的宗旨與目的，是要讓每一位黑人女性都有選擇美麗的自由，這句話感動了我們，也理解了，縱然沃克夫人在創業過程中遇到了許多沖擊與挑戰，卻能一路走來，爭取了眾多顧客的支持，并擁有一群具有共同理念的員工，最終獲得成功。
因為，她知道她為什么要經營這個事業？為什么在創業過程中遇到挫折時，還能支持她走下去？為什么在她獲利之余，還愿意積極的回饋社會？
雖然沃克夫人沒什么教育水平，但是，她清楚的知道她的＂目的＂。
圖1：汽車駕駛正是沃克夫人(圖片擷自網絡)
什么是品牌目的？
品牌目的（Brand Purpose）是近十年來比較流行的管理名詞，由于許多商管暢銷書的推廣，逐漸的在企業經營，特別是品牌戰略發展的實務工作上，取得一定的認同。
如何理解或定義品牌目的呢？讓我們先來說文解字一下。
＂目的＂的英文是 “Pur-pose”，英文的解釋是：
The reason for which something is done or created or for which something exists.
完成或創建某件事的原因或某件事存在的理由。
Why you do something or why something exists.
做某件事的意圖、目的、原因。
顧名思義，＂品牌目的＂就是在探討品牌存在的理由和品牌所代表的一切。
對企業家或創業者而言，分析品牌目的，是在回答我們為什么要經營這個事業，或是為何要建立這個品牌的問題。
賺錢絕不是你要的答案。品牌目的是關于品牌在賺錢之外所存在的理由。
對消費者或客戶而言，知道你的品牌目的，可以幫助他們，除了品牌所提供的產品或服務外，更深入了解品牌存在背后的意義，更容易因為理念與價值的認同而和品牌產生情感聯系，更能夠因為功能層面以外的滿足，而成為品牌的忠誠客戶。
在此摘要分享知名品牌歐萊雅（L’Oréal）的品牌目的：與所有人共享美麗。
＂自人類誕生以來就一直存在著對美麗的渴望，它是一種跨越時間、國家和文化的普遍愿望。
美麗是推動我們前進的強大力量。
我們知道，美不僅僅是好看。
美麗使我們對自己，對自己想成為誰，以及與他人的關系充滿信心。
一個多世紀以來，我們一直致力于一種獨特的職業：創造美麗。
秉承創始人的開拓精神，在家人的堅定支持下，始終伴隨著我們的發展。＂
雖然，歐萊雅(L’Oréal )的品牌目的定義的不是那么精確，這卻也是品牌目的的特性，因為如此，讓他們有機會與空間進行許多不同的活動。
(圖片擷取自L’Oréal公司網頁)
為何打造品牌目的愈來愈重要？
我們都知道，現在各行各業的競爭都很激烈，由于驚人的創新與學習速度，市面上充斥著各種相差不大的產品和服務，加上網絡發達，同質產品的市場價格愈來愈透明。人們漸漸不再尋找＂性價比最高的產品＂，如果您想吸引您的夢幻客戶的注意力，你需要的不僅僅是告訴他們您在賣什么產品或服務。
如果我們有能力透過和顧客溝通我們品牌經營的核心目的，那么，就有機會讓我們的品牌與眾不同，并可建立顧客的品牌忠誠度。
知名領導力暢銷書作者西蒙·斯涅克（Simon Sinek）在他的《從＂為什么＂開始：喬布斯讓Apple紅遍世界的黃金圈法則》（Start with Why）一書中提到，傳統上，我們都喜歡告訴顧客我們賣的是哪些產品或服務，如果能更進一步，則要思考我們要怎么樣銷售或推廣，才能將產品與服務賣的好。
西蒙·斯涅克認為，這種方式，無法與消費者進行深層次的溝通，反而會陷入一次性交易的窘境，至于回頭客或是顧客忠誠度，根本就是椽木求魚而不可得。
＂人們不買你做什么，他們買你為什么做。＂
他建議我們應該改變過去的由外而內的模式，學習如何由內而外的思考及對外溝通我們的品牌，也就是從了解我們公司或品牌存在的更深層次的＂為什么(WHY)＂，為其他所有事物，也就是＂如何做(HOW)＂（例：組織文化，品牌體驗）和＂做什么(WHAT)＂（您提供的產品或服務）奠定強而有力的基礎。
這就是西蒙·斯涅克的著名黃金圈（Golden Circle）理論（如圖2），其中，＂為什么＂（WHY）就是品牌目的，探討品牌存在的理由，或是我們信仰什么，例如：Apple的品牌目的是＂我們相信挑戰現狀并以不同的方式做事。＂基于這個目的，才去思考＂怎么做＂（HOW），也就是采取特定的策略行動以實現目的的作為，例如：Appley透過設計精美且易于使用的方式，呈現產品和服務給顧客；至于＂做什么＂（WHAT），就是品牌與員工實施品牌目的的具體結果，通常是我們提供給顧客的產品與服務，例如：Apple的經營范圍就是生產與銷售電腦相關產品（附帶一提，蘋果一開始是＂蘋果電腦公司＂，后來更名為＂蘋果公司＂，提供的產品和服務也不僅止于計算機了）。
圖2：西蒙·斯涅克的黃金圈(Golden Circle)理論
(圖片擷取自網絡)
當領導人不斷的探索品牌的目的，并轉型為一個以目的為導向的品牌后，不僅深化顧客情感與關系，同時，也可以驅動組織成員以不同的視角與觀點參與到品牌的運作，以及與外界的溝通上。
由鋼鐵俠埃隆·馬斯克（Elon Musk）所創辦的特斯拉（TESLA）就是一個很好的例子，特斯拉最初的品牌目的（WHY）：
“ 特斯拉的使命是加速世界向可持續交通的過渡?！?/span>
特斯拉的＂HOW＂是通過創造一種技術、設計和創新的組織文化，并由巨大的野心推動，使世界遠離污染的化石燃料。而他們的＂WHAT＂則是一系列看起來非?？岬碾妱悠囈约罢麄€基礎設施來，包括充電站網絡、超級工廠、以及超高效益的電池制造。
正如馬斯克自己說的：
＂為公司投入大量時間很難。為一個目的長時間的投入是很容易的。＂
更重要的，為特斯拉工作的人被公司品牌目的背后的巨大野心鼓舞，讓他們覺得工作超有意義。更不論特斯拉的顧客也被這些好處所吸引（包括超酷的外觀、零碳排放、高科技、置身于清潔能源革命的技術前沿），而更忠于品牌。
特斯拉(圖片擷取自網絡)
來自美國市場的調查，對品牌目的重要性提供了更多的左證：
63％的消費者更喜歡從以目的為導向的品牌購買商品；
66%的消費者傾向從他們經常購買的品牌轉向目的驅動型公司購買新產品；
80％的消費者說，從一個目的導向型品牌購買產品時，他們認為他們正在發揮積極改變社會的作用；
79%的美國人表示，他們會更忠誠于一個目的驅動型品牌；
如果人們對品牌表示負面的意見，73%的人會為一個目的驅動型品牌辯護；
70%的人會為與以目的為導向的品牌有聯系而感到自豪；
全球最大公關公司之一的愛德曼（Edelman），在2017年《贏得人心的品牌研究》（Earned Brand Study）中也發現，全球50％的消費者認為自己是信仰驅動型買家，而67％的消費者首次購買該品牌是因為他們同意該品牌在有爭議的話題上的立場。
簡單總結品牌目的可以為我們帶來以下三大好處：
1. 為客戶和社會的生活增添價值
2. 將品牌與競爭對手區分開來
3. 提供說明清楚和強大的企業文化
如何打造您的品牌目的？
我們開始打造品牌目的，可以先看看這個世界需要什么？您的顧客想要什么？以及你提供了什么？做為思考的切入點。經營一個品牌，您要誠實對待您的熱情所在，在整個過程中要隨時把目標顧客和關鍵受眾放在心上。通常我們會使用定性研究來加深對客戶的了解。此外，不要忘掉您的團隊成員！他們對品牌及其含義也會有自己的想法，值得參考。
創業者的品牌故事也是品牌目的的主要來源，回顧及整理品牌的創業歷程，通常能找出當初打造品牌的初心，這種帶有理想性的創業初心，能夠幫助我們甩開商業競爭與利益的污染，就像沃克夫人的創業目的一樣。
英國旅行用品服飾新進品牌Gandy’s，一個我最喜愛的倫敦當地品牌，由兩兄弟Rob與Paul于2012年創辦，兩兄弟因為2004年南亞大海嘯失去父母而成為孤兒（當時分別為17及15歲），有感于許多善心人士的支持，讓他們得以順利成長。多年的旅行，他們發現仍有許多孤兒需要幫助，因此，立志透過創業來幫助那些第三世界的貧困孩童順利接受教育。2012年成立以他們為名的基金會，至2020年，已在三個國家成立了兒童校園，另一個國家的校園正興建中。
Gandy’s的品牌目的是：結合兄弟對旅行和志愿服務的熱情，以時尚為美好力量（WHY）。
Gandy’s的使命是：致力于幫助世界各地的孤兒和貧困兒童（HOW）。
Gandy’s的愿景是：建立盡可能多的兒童校園（WHAT）。
(圖片擷取自Gandy’s官方網站)
實務上，發現品牌目的的第一步，是從定義您的＂為什么＂（WHY）著手。最好的方法是問自己一些更深層次的問題。
品牌專家丹·薩爾瓦（Dan Salva）提出，在定義品牌目的時，您需要問三個關鍵問題（如圖3）：
你們最擅長什么(What are you best at)？
你們對什么事情有高度熱情(What are you passionate about)？
你們能帶來什么不一樣的事物(What difference can you make)？
圖3：品牌目的三個關鍵問題
這些問題的答案可以讓我們獲得無價的洞見去深入了解推動品牌發展的關鍵因素。它還可以幫助我們確定在發展品牌目的時，可能未考慮周詳的區域。
薩爾瓦說：確保答案一致。換句話說，如果我們對某件事充滿熱情，并且已經確定了可以做出的改變，但這并不是我們最擅長的，那么，我們需要繼續努力，直到整體達成共識為止?！?/span>
一般而言，品牌目的會以目的宣言（Purpose Statement）的方式來呈現。
要如何呈現目的宣言？寶潔前CEO吉姆·斯滕格爾（Jim Stengel）在他的《成長》（GROW）一書中，提供了五種高績效品牌的類別，可以做為我們思考品牌目的宣言的呈現方式：
1. 激發愉悅：例如可口可樂…的存在是為了激發幸福的時刻。
2. 啟用連接：例如聯邦快遞（FedEx）…的存在是為了給日常聯系帶來安心。
3. 鼓舞人心的探索：例如Airbnb…的存在是為了賦予創造性的探索和開啟新的體驗。
4. 喚起自豪感：例如Mercedes-Benz…的存在是畢生成就的縮影。
5. 影響社會：例如Dove...的存在是為了慶祝每位女人獨特的美麗。
談到Dove，它是一個關于品牌目的很好的案例。他們圍繞著積極正面身體形象的品牌目的開展了非常成功的活動。
Dove相信美麗不是只有一個維度，它不是由你的年齡、你的身材、身體的尺寸、你的膚色、頭發的顏色來定義的，而是那個您感覺到最像自己的那個最好的版本。它們代表的是如假包換、獨一無二、真實存在。他們邀請所有女性通過使用優質護理產品來實現她們的個人美容潛力。-- 取自聯合利華官網
Dove的品牌目的：提高女性的自尊心，并重新定義美麗。（WHY）
Dove自尊項目：通過學校教學，青年團體講習班和家長網絡資源，為8-17歲的青少年（主要是女孩）提供自信心教育。（HOW）
Dove經營范圍：身體清潔護理產品。（WHAT）
Dove通過一個影響到消費者個人的話題，在情感層面與顧客建立聯系。讓顧客在購買Dove產品時會獲得＂良好感覺＂。在價格和產品外觀的比較之外，品牌目的是另一種讓顧客接觸到你的產品而不是你的競爭對手的方法。
避免虛假目的與不一致
「身為一個運動員，我們被告知要跑得快、跳得高、丟擲得遠。還有千萬別搞砸了。但懷孕算是搞砸的一環嗎？」
2019年5月，耐克（NIKE）旗下最大牌的女運動員，擁有6面奧運金牌的田徑選手埃里森·菲利克斯（Allyson Felix）在《紐約時報》公開向耐克提出質疑它的廣告，以及談論女性應該如何實現遠大夢想的口號，只是商業操作而非真正的注重女權。
原因在于這位杰出的女運動員成為母親之后，耐克無故減少支付給她的贊助費而讓她心生不滿，而且，在談判過程中未受到應有的尊重。
報紙登出3個月后，耐克也在8月做出回應，將給予簽約女運動員更多的產后恢復期及不再無故減少待遇。
Allyson Felix的光榮時刻(圖片擷自網絡)
在當今信息傳遞無遠弗屆的年代，虛假的品牌目的，甚至是意想不到的失誤，都會使品牌遭受嚴重的破壞。如果像耐克這樣以目的為導向的品牌談論女性應該如何實現遠大夢想，然后錯誤地處理女性運動員的生育津貼，其形象將立即受到玷污。
無論是面對歐美的Ｚ世代或是中國的黃金世代，現在是時候重新檢視您們的品牌目的，以及組織關于品牌目的理解與執行的現況。因為，新一代人并不關心你的品牌為什么會出現，而是關心你的品牌實際在做什么，這是兩件截然不同的事情。不論品牌目的多么的炫目，或是，品牌目的對某些消費者關注的議題有多么高尚的主張，一旦品牌的外在表現，包括廣告、推廣活動、員工、產品與服務，出現不一致的情況，消費者棄您而去，甚至口耳相傳的破壞，將不會太遠。
最后，分享各位一個關于目的的小故事。
1961年，美國肯尼迪總統第一次訪問美國宇航局（NASA）總部。在參觀宇航局的設施時，他看到一位正在拖地的看門人，并向他自我介紹。
同時，肯尼迪總統詢問這位看門人在美國宇航局做了什么事（WHAT）。
看門人回答：我在幫助一個人登上月球！
看門人明白。他理解肯尼迪登月的這一愿景，也清楚他在其中所扮演的角色，而且，他有目的（WHY）。
