全新形勢(shì)下國(guó)企品牌如何破局重塑
品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長(zhǎng) 才大穎
2020年是個(gè)平凡而不平靜的一年，這一年，面對(duì)新冠疫情的巨大沖擊和復(fù)雜嚴(yán)峻的國(guó)際環(huán)境，中國(guó)頂住了壓力、逆風(fēng)而上、守正創(chuàng)新，經(jīng)受住了磨礪與考驗(yàn)，不僅沒(méi)有動(dòng)搖中國(guó)高質(zhì)量發(fā)展的方向，百年之變局恰恰更堅(jiān)定了中國(guó)要做品牌強(qiáng)國(guó)的決心，此時(shí)此刻，當(dāng)我們?cè)偬岬健皣?guó)有企業(yè)”這個(gè)名詞的時(shí)候，他已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)類型的名詞，而是一種信任的力量。
這一年，火神山下的中國(guó)速度、八方馳援的最美逆行，展現(xiàn)了國(guó)有企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)；這一年，自主創(chuàng)新不懼惡意抵制、實(shí)體經(jīng)濟(jì)不斷轉(zhuǎn)型求變，彰顯了國(guó)有企業(yè)的十足韌性；這一年，深空探索深海探底、對(duì)外開(kāi)放再謀新局，詮釋了國(guó)有企業(yè)的四射活力。應(yīng)該說(shuō)，是國(guó)企用責(zé)任挺起了中國(guó)品牌脊梁，是國(guó)企用韌性鑄就了中國(guó)品牌的內(nèi)涵，是國(guó)企用活力彰顯了中國(guó)品牌的自信。
新任務(wù) 新挑戰(zhàn) 新要求
十九屆五中全會(huì)已經(jīng)開(kāi)篇布局，中國(guó)即將邁入“十四五”發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，國(guó)企品牌的建設(shè)必須要正視并面對(duì)著，在危機(jī)中育新機(jī)，于變局中開(kāi)新局的時(shí)代命題，如何科學(xué)地把握新發(fā)展階段，堅(jiān)持貫徹新發(fā)展理念、積極構(gòu)建新發(fā)展格局，則是中國(guó)國(guó)有企業(yè)共同面臨的新任務(wù)、新挑戰(zhàn)和新要求。
第一，我們面臨著科學(xué)把握新發(fā)展階段的新任務(wù)。“十四五”時(shí)期是中國(guó)乘勢(shì)而上開(kāi)啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程、是向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的新階段，面對(duì)國(guó)際環(huán)境日趨復(fù)雜和國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的雙重挑戰(zhàn)，國(guó)企品牌建設(shè)一定要統(tǒng)籌發(fā)展和安全兩件大事，一方面要不斷地優(yōu)化企業(yè)品牌發(fā)展生態(tài)，解決影響品牌高質(zhì)量發(fā)展的“卡脖子”問(wèn)題，挖掘和培育促進(jìn)企業(yè)品牌化增長(zhǎng)的持續(xù)動(dòng)能，另一方面要充分認(rèn)識(shí)到新發(fā)展階段危機(jī)并存、危中有機(jī)、危可轉(zhuǎn)機(jī)的時(shí)代特征，主動(dòng)作好品牌安全風(fēng)險(xiǎn)診斷，要緊緊抓住促進(jìn)品牌跨越式發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇。
第二，我們面臨著堅(jiān)持貫徹新發(fā)展理念的新挑戰(zhàn)。我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)部條件和外部環(huán)境正在發(fā)生深刻復(fù)雜變化，中國(guó)品牌，尤其是國(guó)企品牌正在面對(duì)更多不確定性因素的挑戰(zhàn)，堅(jiān)持貫徹新發(fā)展理念有助于更好的分析新問(wèn)題、迎接新挑戰(zhàn)，既要在堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展中實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展動(dòng)力的價(jià)值轉(zhuǎn)化；更要在堅(jiān)持協(xié)調(diào)發(fā)展不斷引導(dǎo)品牌在不平衡中尋找發(fā)展機(jī)遇，拓展發(fā)展空間、增強(qiáng)發(fā)展后勁；既要在堅(jiān)持綠色發(fā)展中支持品牌樹(shù)立綠色發(fā)展理念，勇?lián)G色富國(guó)、綠色惠民時(shí)代責(zé)任；還要在堅(jiān)持開(kāi)放發(fā)展中助力品牌融入構(gòu)建高水平內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的新發(fā)展格局；既要在堅(jiān)持共享發(fā)展中實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)共享、資源共享和成果共享。也要堅(jiān)持用質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、速度、效益和安全相統(tǒng)一的系統(tǒng)觀念解決品牌創(chuàng)新發(fā)展問(wèn)題，謀劃品牌創(chuàng)新發(fā)展之道。
第三，我們面臨著積極構(gòu)建新發(fā)展格局新要求。在全球市場(chǎng)萎縮的外部環(huán)境下，積極構(gòu)建“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)”新發(fā)展格局是中國(guó)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇，中國(guó)品牌不僅要積極融入，更要主動(dòng)參與，大膽創(chuàng)新，做好促進(jìn)品牌跨越性發(fā)展的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，依托我國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)的內(nèi)需潛力，瞄準(zhǔn)人以群分的消費(fèi)趨勢(shì)，抓住擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略基點(diǎn)，更好聯(lián)通和調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)。依托全球最完整、規(guī)模最大的工業(yè)生產(chǎn)和配套能力，抓住產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化戰(zhàn)略方向，更好聯(lián)通和調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)國(guó)際兩種資源。立足自身優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立全球品牌命運(yùn)共同體意識(shí)，助力全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，努力化危為機(jī)、積極促危轉(zhuǎn)機(jī)，以更大范圍、更寬領(lǐng)域、更深層次的對(duì)外開(kāi)放，推動(dòng)中國(guó)品牌發(fā)展成果惠及更多國(guó)家和人民。
雙重屬性 雙輪驅(qū)動(dòng)
新任務(wù)、新挑戰(zhàn)、新要求的背后是我們對(duì)百年未有之大變局的宏觀認(rèn)識(shí)，是我們對(duì)如何把握新機(jī)遇、促進(jìn)新增長(zhǎng)和尋求新發(fā)展的戰(zhàn)略思考。事實(shí)上，中國(guó)品牌建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入到了跨越式發(fā)展的新階段，今年是我第四次站在這里與各位共商國(guó)企品牌發(fā)展之策，回首過(guò)去三年，2017年提出將品牌作為全球競(jìng)爭(zhēng)的利器，構(gòu)筑品牌生態(tài)、2018年提出推動(dòng)國(guó)有企業(yè)品牌突圍戰(zhàn)略，2019年推出了國(guó)企品牌創(chuàng)建的《“五色”品牌提升模型》，開(kāi)啟國(guó)企品牌之治新境界，2020年，結(jié)合形勢(shì)任務(wù)的時(shí)代轉(zhuǎn)化，我與大家分享的主題是，國(guó)企品牌建設(shè)的雙重屬性和雙輪驅(qū)動(dòng)，助力國(guó)企品牌建設(shè)破題開(kāi)局、塑形起勢(shì)。
第一，重新認(rèn)識(shí)和理解國(guó)企品牌建設(shè)的雙重屬性。國(guó)企品牌的建設(shè)過(guò)程是社會(huì)屬性和市場(chǎng)屬性融合統(tǒng)一的過(guò)程，是社會(huì)責(zé)任和市場(chǎng)權(quán)益從物理結(jié)合走向化學(xué)融合的過(guò)程，社會(huì)屬性是國(guó)企品牌建設(shè)的第一屬性，市場(chǎng)屬性是國(guó)企品牌建設(shè)的實(shí)現(xiàn)手段，國(guó)企品牌建設(shè)要實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任引領(lǐng)下的市場(chǎng)增長(zhǎng)，在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)中的社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)。
一方面我們要充分認(rèn)識(shí)到品牌的社會(huì)屬性不是傳統(tǒng)理解的社會(huì)責(zé)任行為，要從五位一體總體布局中理解社會(huì)屬性內(nèi)涵，一是，要以促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展來(lái)體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)；二是，要以積極參與社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的時(shí)代任務(wù)體來(lái)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的政治貢獻(xiàn)；三是，要以彰顯社會(huì)主義文化自信來(lái)體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的文化貢獻(xiàn)；四是，要以構(gòu)建誠(chéng)信守法、協(xié)同治理、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的親清政商關(guān)系來(lái)體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的社會(huì)貢獻(xiàn)；五是，要以堅(jiān)持社會(huì)主義生態(tài)文明觀、打好污染防治攻堅(jiān)戰(zhàn)，構(gòu)建和諧發(fā)展新格局來(lái)體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的生態(tài)文明貢獻(xiàn)。要把國(guó)企品牌建設(shè)與經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)、政治貢獻(xiàn)、文化貢獻(xiàn)、社會(huì)貢獻(xiàn)和生態(tài)文明貢獻(xiàn)融為一體，提升品牌的正向主導(dǎo)作用，以此來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
另一方面我們要在市場(chǎng)增長(zhǎng)中體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的時(shí)代內(nèi)涵。國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)要從傳統(tǒng)的技術(shù)、成本、需求為主導(dǎo)的驅(qū)動(dòng)模式向責(zé)任和價(jià)值引領(lǐng)的模式轉(zhuǎn)向升級(jí)，我們不能僅僅滿足于提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)，更要在為世界更美好、為人類更幸福、為破解人類面臨的共同難題提供中國(guó)智慧、做出中國(guó)貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的增長(zhǎng)。在創(chuàng)建和融合國(guó)內(nèi)和國(guó)際雙循環(huán)中，實(shí)現(xiàn)供給能力提升向市場(chǎng)能力提升轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)從全球制造中心向全球市場(chǎng)中心的時(shí)代轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)從賣全球到買全球再到鏈接全球的轉(zhuǎn)變。
第二，重新認(rèn)識(shí)和理解國(guó)企品牌建設(shè)的雙輪驅(qū)動(dòng)。國(guó)企品牌建設(shè)過(guò)程既是一個(gè)文化自信和功能自信的統(tǒng)一過(guò)程，也是品牌文化價(jià)值和產(chǎn)品功能價(jià)值的融合過(guò)程。文化自信是國(guó)企品牌建設(shè)的核心訴求，功能自信是國(guó)企品牌建設(shè)的不懈追求。國(guó)企品牌建設(shè)要實(shí)現(xiàn)基于功能自信的文化自信呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值引領(lǐng)下的功能價(jià)值溢價(jià)。
一方面，我們要深入理解在重視功能價(jià)值前提下對(duì)文化價(jià)值的呈現(xiàn)，在不斷創(chuàng)造和展現(xiàn)功能價(jià)值的前提下重視企業(yè)自身品牌文化、中國(guó)優(yōu)秀文化、企業(yè)管理思想、品牌治理理念的內(nèi)涵體現(xiàn)，將企業(yè)、產(chǎn)品的功能價(jià)值作為企業(yè)文化價(jià)值輸出的載體，和鏈接企業(yè)和用戶溝通的紐帶和橋梁，實(shí)現(xiàn)從功能需求的滿足向文化理念的認(rèn)同轉(zhuǎn)變。
另一方面，我們要積極促進(jìn)在文化價(jià)值引領(lǐng)下的功能價(jià)值的溢價(jià)，解決品牌文化建設(shè)、企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)銷售兩張皮的問(wèn)題。品牌是企業(yè)核心價(jià)值觀的文化載體和展現(xiàn)形式，而只有品牌文化的建立才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的可持續(xù)溢價(jià)和資產(chǎn)積累，國(guó)有企業(yè)發(fā)展過(guò)程中傳承和積累了優(yōu)秀的、值得信任的企業(yè)文化，擁有雄厚的企業(yè)文化資源、實(shí)物和講好品牌故事的生動(dòng)素材，我們需要從市場(chǎng)和用戶的需求變化中，找到實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值引領(lǐng)下的功能價(jià)值溢價(jià)的關(guān)鍵點(diǎn)。
第五屆國(guó)企管理年會(huì)恰逢十九屆五中全會(huì)閉幕之后，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議即將召開(kāi)之際的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)期，大會(huì)以決勝關(guān)鍵之年為主題，體現(xiàn)了主辦單位對(duì)再出發(fā)、再轉(zhuǎn)型、再升級(jí)的縝密思考，從2017年到2020年，我連續(xù)四年在國(guó)企管理年會(huì)中把我們團(tuán)隊(duì)的最新研究成果第一時(shí)間與大家分享，就是期望，用我們傾心工作的成果能夠?qū)?guó)企品牌建設(shè)有所助力，四年來(lái)，我們也驚喜地看到了品牌這顆種子正在我們的國(guó)企管理中日漸生根、發(fā)芽，在此倍感欣慰。最后我想用一個(gè)詞來(lái)總結(jié)我今天的專題發(fā)言，那就是“希望”，我們堅(jiān)信疫情終將過(guò)去、經(jīng)濟(jì)也必將復(fù)蘇，每一個(gè)企業(yè)都將是明天的希望，把握住百年變局的機(jī)遇，能夠在不確定中創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)更多的確定，就是我們的國(guó)家、我們的民族、我們的企業(yè)、我們每一個(gè)人的希望。
